Bordeaux fait sa pub

Le CIVB lance une vaste campagne de communication dans six pays dont la France. Coût : 7 millions d’euros.

C’est la plus importante campagne publicitaire lancée par les vins de Bordeaux depuis bien longtemps. Elle démarre cette semaine en France, en Belgique, en Allemagne, aux États-Unis, en Chine et au Japon. Soit les principaux marchés où sont vendus tous les ans quelque 730 millions de bouteilles produites par les opérateurs girondins (1).

« Dans le plan anti-crise présenté par la filière en juillet 2010, il était regretté que l’image des vins de Bordeaux soit abîmée. Cette campagne publicitaire d’envergure vise à la restaurer en France et à l’étranger », pointe François Jumeau. Arrivé en début d’été, le nouveau directeur marketing du Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB) signe ainsi sa première action marquante.

En collaboration avec l’agence parisienne Marcel (groupe Publicis), c’est le thème de l’art de vivre qui est décliné sur trois visuels : un déjeuner entre amis dans les vignes, un moment en famille dans un château et une scène romantique au bord du fleuve (que l’on imagine être la Garonne). À noter que les trois visuels que découvriront les amateurs français ne comportent aucun personnage. En effet, loi Évin oblige (elle a été promulguée en 1991), on ne peut montrer dans l’hexagone des scènes de dégustation, verre en main, sauf s’il s’agit de producteurs. À l’étranger, les mêmes visuels comportent des amateurs heureux de partager un verre ensemble, toujours entre amis, en famille ou en amoureux.

De Paris à New York

En France comme à l’étranger, ces trois scènes seront visibles sur des panneaux d’affichage, des abribus, dans la presse générale ou spécialisée mais aussi sur le web. Et ce, pendant plusieurs semaines avec, bien sûr, la perspective des achats de fin d’année.

« C’est une campagne d’image. L’art de bien vivre colle à notre région. Le message se veut clair. Pour toutes les occasions de la vie, il y a un vin de Bordeaux disponible : de l’entrée de gamme aux grands vins ; en rouge, blanc ou rosé », détaille François Jumeau qui a une expérience dans le champagne et la bière. Décliné dans les langues locales, le slogan est « Bordeaux, des vins, un style ».

Pour marquer les esprits, les vins bordelais seront aussi présents de manière spectaculaire dans des endroits insolites. Par exemple, à New York (États-Unis), des immeubles entiers seront recouverts de ces visuels. À Paris (rue Montorgueil), d’autres édifices en travaux arboreront des bâches géantes. On trouvera également de grands panneaux publicitaires sur le périphérique de la capitale.
De son côté, le web sera un relais pour cette campagne puisque le site des vins de Bordeaux (www.bordeaux.com) est complètement repensé pour l’occasion. En Chine, désormais premier client à l’export (en volume et en valeur), l’effort promotionnel sera exclusivement concentré sur des sites Internet, et ce de novembre à janvier 2012.

Le CIVB met 7 millions d’euros sur la table pour déployer cette campagne. C’est près de 40 % des 17 millions dont il dispose cette année pour l’ensemble de ses actions marketing.

(1) En Grande-Bretagne, autre marché clef, une campagne différente est en cours depuis plusieurs mois.

Source – C. Compadre