Étude SoWine : que boivent les « Millennials » ?

L’agence SoWine a récemment divulgué, pendant Vinisud, les résultats comparés d’une étude sur les habitudes de consommation des « Millennials » (21-35 ans), à New York et à Londres. Nous les avons traduits en quatre profils, Ryan et Madison côté Amérique, Nelson et Katie côté Manche. Des exemples à méditer pour l’exportation des vins français… et les évolutions de la consommation en France ?

À New York
Ryan et Madison sont plus connaisseurs que leurs amis britanniques, Nelson et Katie : ils se considèrent aussi plus experts ou au moins amateurs éclairés, en tout cas plus intéressés. Ils se renseignent pourtant auprès des mêmes sources, d’abord en majorité leur entourage, mais également auprès des professionnels et sur le web et dans une moindre mesure, sur les réseaux sociaux et les blogs qui tendent à supplanter la presse. Il faut dire qu’à New York, le niveau de connaissances progresse plus fortement avec l’âge mais comme à Londres, l’intérêt pour l’univers du vin est clairement lié au niveau de revenus. Ils ont déjà participé à des cours de dégustation comme les deux tiers des millennials new-yorkais et ont suivi un atelier de dégustation en ligne, ils ont même été abonnés à une box vin comme près de la moitié de leurs amis et ont déjà visité un vignoble à l’instar des trois quarts des jeunes new-yorkais. Ici, les consommateurs de vins fréquents et réguliers sont plus nombreux et se déclarent amateurs éclairés. Ils privilégient en général les vins américains, avant ceux de France, d’Italie, d’Espagne mais aussi du Chili et d’Argentine. Ils aiment surtout le merlot mais également le pinot noir, le chardonnay, le sauvignon blanc, le cabernet sauvignon et le riesling. Mais Ryan reconnait qu’il boit plus que Madison. Il prend souvent plaisir à un verre de rosé ou de blanc, même si les deux amis sont d’accord pour préférer le rouge. À New York, on aime les bulles hors champagne, on en consomme en général une ou plusieurs fois par semaine et « plus on vieillit, plus on les aime », reconnait Ryan. La moitié de leurs amis consomment du vin le week-end en soirée, souvent au resto et encore plus souvent à la maison, plutôt au verre. Finalement, les afterworks et les apéros ne sont pas aussi plébiscités qu’à Paris, sauf peut être pour boire un cocktail à base de vin, très tendance. Ryan et Madison se renseignent systématiquement avant d’acheter une bouteille et choisissent en fonction du pays d’origine, du prix, du cépage, et surtout en fonction de la marque ou du producteur. Ils aiment tester de nouveaux vins à chaque achat, notamment chez les cavistes et au resto, parfois sur internet, n’hésitant pas à payer en moyenne plus de 20$. Ils préfèrent les bouteilles à étiquettes design mais avec un bouchon liège.

À Londres
Nelson et Katie ne se considèrent pas comme connaisseurs, juste intéressés et glanant des informations auprès des mêmes sources que leurs amis new-yorkais, notamment leur entourage. Ils ont déjà suivi des cours de dégustation, certains de leurs amis ont même suivi des ateliers en ligne et ont été abonnés à une box vin. La moitié d’entre eux ont déjà visité un vignoble avec dégustation. Ils privilégient clairement les vins français mais ils apprécient aussi les vins italiens, espagnols mais également la production australienne, anglaise, sud-africaine, Commonwealth oblige. Ils ont un petit faible pour le merlot, le chardonnay, le pinot noir et le sauvignon blanc ; Ils préfèrent tous les deux le rouge, et en deuxième choix, le rosé, presque autant que le blanc, mais quand ils doivent déclarer leur vin préféré, ils citent un effervescent. Ils consomment essentiellement du vin le week-end, souvent à la maison ou au resto, surtout entre amis, et en général au verre. Mais plus ils vieillissent, plus ils font attention à leur santé et limitent les excès. Quand ils achètent une bouteille, en moyenne à 6-12€, ils aiment tester de nouveaux vins mais les critères de choix restent d’abord le prix, l’offre promo étant décisive, puis l’origine et la qualité gustative. Ils sont surtout attachés aux étiquettes claires et lisibles mais plutôt traditionnelles et préfèrent les bouteilles à capsule a vis.