Le fabuleux destin d’Armand de Brignac, champagne des stars

Il a fallu 7 secondes pour propulser Armand de Brignac au sommet des champagnes les plus « hype » de la planète. 7 secondes du clip du rappeur Jay-Z « Show me what you got » (voir plus bas), où Armand de Brignac est sorti, tel un lingot d’or, d’une mallette sécurisée au beau milieu d’une sulfureuse partie de poker. C’était l’atout manquant ! Voici Armand de Brignac tout à coup au hit parade des champagnes les plus vendus dans les casinos de Las Vegas. Jay-Z en arrose son réveillon et Leonardo di Caprio son anniversaire, pour des sommes indécentes. La fameuse bouteille apparaît alors dans la jet-set, au bras de DJ et de top-models, et dans les endroits les plus branchés de la planète.

Plus rien ne semble arrêter Armand de Brignac, star parmi les stars. Au total, 70 000 bouteilles de ce champagne VIP sont désormais vendues de 200 à 300 € chez des cavistes comme Lavinia… à bien au-delà dans d’autres pays ou pour des flacons de taille spéciale.

« Et si on créait le champagne le plus cher du monde ? »

Flash back. Aussi inimaginable que cela puisse paraître, Armand de Brignac est né d’une boutade. En 2006, l’équipe de la maison Cattier se lance le défi : « Et si on créait le champagne le plus cher du monde ». Chiche ! L’assemblage est réalisé dans un esprit maison, privilégiant les pinots premiers crus et grands crus de la Montagne de Reims. Une bouteille spéciale est choisie, habillée d’un film métallisé or, et ornée d’un as de pique – « Ace of Spades » en anglais -, le tout dans un esprit poker, et très « bling bling » il est vrai.

Un certain nombre de coïncidences propulsent alors Armand de Brignac sur la voie du succès. Tout d’abord l’agent choisi par le champenois Cattier pour le marché américain, bien introduit dans « les milieux qu’il faut ». Ensuite, le contexte du monde du rap. En 2006, Frédéric Rouzaud, PDG de Roederer, « s’émeut » dans The Economist que sa marque de prestige Cristal soit dévoyée de sa cible traditionnelle par les rappeurs américains. Du jour au lendemain, sa cote d’amour tombe au plus bas. Jay-Z – grand amateur de vin semble-t-il – découvre alors Armand de Brignac chez un caviste de New York à proximité de son domicile, qu’il doit apprécier puisque, venu en France, il en achète quelques caisses. Puis, départ pour Monaco tourner le clip de « Show me what you got » où apparaît la bouteille. Le succès est immédiat. Dans le jour qui suit, le distributeur reçoit plus de 700 demandes !

Aujourd’hui, Armand de Brignac est décliné en rosé et en blanc de blancs. Il est exporté dans plus de 120 pays dont les destinations les plus exotiques et les plus prestigieuses. Rançon du succès, il fait de plus en plus l’objet de tentatives de transactions frauduleuses, comme en témoigne le magazine britannique The Drink Business.

Mais le tapis rouge est lancé. « La marque est montée, aujourd’hui elle se stabilise, indique-t-on chez Cattier. Elle a trouvé sa clientèle ». Dans le milieu des stars comme ailleurs, les arbres ne montent pas au ciel. Mais pour une marque de champagne née d’une boutade, le résultat n’est quand même pas si mal !

Joëlle W. Boisson