« L’œnotourisme peut être l’une des filières les plus profitables de notre pays »

À l’occasion des Assises de l’Œnotourisme qui se déroulent demain à Paris, voici notre entretien avec Hervé Novelli, Président du Conseil Supérieur de l’Œnotourisme, publiée dans Terre de Vins n°56 (actuellement dans les kiosques).

Après un long parcours en politique, qui l’a conduit en 2007 au secrétariat d’État chargé des Entreprises et du commerce extérieur dans le gouvernement François Fillon II, puis au secrétariat d’État chargé du Commerce, de l’Artisanat, des Petites et Moyennes entreprises, du Tourisme et des Services, Hervé Novelli est depuis 2008 maire de Richelieu en Indre-et-Loire, département viticole. C’est à lui que l’on doit notamment la loi de modernisation de l’économie de 2008 et la mise en place du statut d’auto-entrepreneur, destiné à faciliter le lancement et l’interruption d’une activité.
Président du Conseil supérieur de l’œnotourisme, conseil qui joue aux côtés d’Atout France un rôle d’agitateur et de fédération d’idées, il est à l’initiative, le 20 novembre prochain, des Assises de l’œnotourisme. Encore un grand débat qui accouchera d’une souris ? Hervé Novelli veut croire en son pouvoir de conviction et pense que le moment est venu. Il dévoile à « Terre de vins », en avant-première, les principales mesures de son plan.

Vous présidez le Conseil supérieur de l’œnotourisme, mais personne ne comprend bien à quoi sert « ce machin ». Explications ?
Lorsque j’étais en charge du tourisme au gouvernement, j’ai reçu au ministère Paul Dubrule, cofondateur d’Accor, que je connaissais depuis longtemps. Il avait produit un rapport sur l’œnotourisme sous Chirac. Moi, je suis arrivé sous Sarkozy. Le rapport n’avait jamais été appliqué, il dormait sur une étagère.
À titre personnel, j’ai constaté beaucoup de conflits entre défenseurs de la santé et défenseurs du vin. J’ai ainsi vu dans l’œnotourisme la possibilité de sortir de ce « mano a mano » mortifère. L’œnotourisme, c’est la possibilité de véhiculer les vertus du tourisme. C’était une réponse stratégique.

Quelles propositions fortes comportaient le rapport Dubrule ?
Il y avait la proposition de créer un label « Vignobles & Découvertes » et de qualifier un territoire dès lors qu’il portait des projets de découverte. C’est toujours un label territorial. On ne labellise pas un restaurant ou un hôtel, on labellise un territoire. Ce label met en exergue ce qu’on peut découvrir sur ce territoire à partir du vin, qui constitue la porte d’entrée. On octroie ainsi au vin cette dimension culturelle, patrimoniale et historique.
La deuxième proposition était la création d’un Conseil supérieur de l’œnotourisme. Il s’agissait de faire en sorte que ce CSO octroie ce label validé par les deux ministères, Tourisme et Agriculture. J’ai dit « Banco, on y va ». À l’époque, je venais de fédérer « Atout France » car auparavant il y avait deux entités, « Maison de la France », qui faisait la promotion du tourisme en France, et « Audit France », qui faisait de l’ingénierie touristique. J’ai proposé qu’on fusionne tout ça en 2008.

Quelles sont les prérogatives du Conseil supérieur de l’œnotourisme ?
La première est de donner son avis sur la labellisation. C’est nous qui disons oui ou non à l’obtention du label « Vignobles & Découvertes ». Ensuite, nous souhaitons conseiller la politique œnotouristique du pays. Nous jouons un rôle de conseil auprès des pouvoirs publics. Enfin, nous souhaitions créer un prix national, qui a été décerné une fois en 2010*.
Je pense aujourd’hui que l’œnotourisme peut être l’une des filières touristiques les plus profitables de notre pays.

Qu’est-ce qui a profondément évolué en matière d’œnotourisme?
Les touristes fractionnent leurs séjours et, en raccourcissant, ils veulent les centrer sur quelque chose qui les intéresse. C’est l’émergence du tourisme thématisé, le tourisme événementiel, le tourisme durable, l’œnotourisme… Ce n’est pas une tendance française, c’est une tendance dans tous les pays développés. Je l’avais touché du doigt en 2009. Je le retrouve de façon beaucoup plus forte aujourd’hui. Le vin est au croisement de ce qui va devenir un besoin fort du tourisme de demain. C’est prometteur pour notre pays. Les bassins vitivinicoles représentent les deux tiers de notre territoire !

Quels projets, et surtout quel budget ?
J’envoie un signal fort aux pouvoirs publics. J’ai demandé leur soutien sur deux propositions que je faisais : tout d’abord des Assises nationales de l’œnotourisme, qui auront lieu le 20 novembre prochain au Palais des congrès à Paris. Je voulais aussi fédérer tous les labellisés, comme j’ai créé le label des Maîtres-restaurateurs, ou celui des Entreprises du patrimoine vivant. Ces projets ne peuvent se faire entendre que s’ils sont fédérés. J’ai donc proposé qu’une Fédération se constitue avec, pour objectif, de donner une visibilité à la politique. Je souhaite que cette Fédération nationale des labellisés – qui représente 70 associations de 30 à 40 adhérents chacune – possède davantage de lisibilité face aux pouvoirs publics.

Qu’allez-vous dévoiler lors de ces assises ? Il faut nous en dire davantage…
Cinq grands défis doivent être relevés pour cette filière. Le premier, c’est celui de la qualification de l’offre et de la classification. Aujourd’hui on qualifie d’œnotourisme beaucoup de choses.

Il y aura donc des châteaux viticoles avec des étoiles, 4****, 5***** ou des épis par exemple ?
Le sigle n’est pas choisi. J’ai fait le classement hôtelier 5***** et palaces quand j’étais ministre, avec les professionnels. Depuis est intervenue la révolution numérique et la possibilité pour les clients d’opérer eux-mêmes des classements. Tout classement d’aujourd’hui intégrera une dimension du ressenti client. Il faut que la France soit le premier pays à classifier cette offre. C’est une course qui est engagée entre les Italiens, les Espagnols, les Portugais, les vins du nouveau monde et nous.

Sur quoi porteront les autres mesures ?
Le deuxième thème est celui de la formation. L’offre est très éparpillée. Nous allons créer une chaire d’œnotourisme à la Sorbonne. Ce sera l’organisme faîtier de toute une filière de formation que nous allons mettre en place qui ira du CAP, au BTS, à l’enseignement supérieur…
La numérisation sera un autre thème. Je souhaiterais que l’on puisse avoir un accompagnement à l’accélération de la numérisation. Je pense à la capacité à faire venir des gens à travers des sites. Je souhaiterais que l’on ait une structure dédiée à cette numérisation qui me semble vitale.
Le quatrième volet sera de réaliser un « mix » beaucoup plus fort entre les implantations hôtelières et les implantations spécialisées dans l’œnotourisme à travers le label « Vignobles & Découvertes ». L’idée est de proposer aux grandes chaînes hôtelières françaises une convention cadre par laquelle on proposerait ainsi des prestations œnotouristiques mieux adaptées à telle ou telle clientèle.
La cinquième orientation, c’est le prolongement de la convention « Tourisme et culture ». Je souhaite qu’on accélère la possibilité pour les touristes visitant les sites publics de pouvoir faire des dégustations de produits viticoles, un peu comme cela se passe à Chambord.
Il y aura 20 propositions. On veut aussi faire sauter quelques verrous réglementaires sur des questions techniques qui freinent le développement d’une activité commerciale.

Avez-vous consulté les vignerons ? Ils se sentent souvent seuls…
Je préside le CSO depuis un an. Pour labelliser, il y a des gens autour de la table ! Il y a des présidents de chaîne, des agents de voyage… J’ai entamé une phase de mobilisation. J’ai été reçu au mois de juillet par les interprofessions viticoles et je leur ai présenté ces assises. Je leur ai demandé leur mobilisation. Ma tache est de convaincre.

Vous allez convaincre mais vous êtes encarté chez Les Républicains… Comment serez-vous entendu du gouvernement ?
En étant beaucoup moins actif politiquement, j’ai pris ce dossier comme une conviction de fond. J’ai des liens de confiance avec le président de la République que je connais et qui m’a toujours fait des compliments sur l’action que j’ai pu mener. Il n’y a pas d’opposition du gouvernement, bien au contraire…

« Terre de vins » lance Les Trophées de l’œnotourisme
Lors de cet entretien, qui s’est déroulé au siège de « Terre de vins », nous avons présenté notre ambitieux projet des Trophées de l’œnotourisme, officialisé le 2 octobre, qui concerne l’ensemble des propriétés viticoles françaises. Réaction d’Hervé Novelli ? « Notre vocation à l’origine était aussi de décerner des prix. Alors nous y sommes… C’est une très bonne initiative et l’objectif sera de travailler ensemble afin d’éviter l’éparpillement. »
Ces Trophées rassembleront à Paris 135 châteaux et domaines français, fruits de présélections régionales autour de neuf thématiques (toutes les informations sur www.trophees-oenotourisme.com. 27 lauréats français (9 en or, 9 en argent, 9 en bronze) seront ainsi distingués lors de cette grande soirée qui aura lieu au premier trimestre 2019.