[VINEXPO] Abecassis, le cognac réinventé

Créée il y a une douzaine d’année, la maison de cognac Francis Abecassis œuvre à redynamiser l’image du cognac auprès des consommateurs français. Cela passe par des produits ciblant les néophytes, comme par des nouveautés hyper-luxueuses. La preuve à Vinexpo.

On parle beaucoup des grandes maisons de cognac, de leur renommée internationale, de leur succès à l’export, de l’image emblématique de cette eau-de-vie charentaise auprès des amateurs étrangers. Mais le désintérêt des consommateurs français pour le cognac n’est pas une fatalité : c’est le pari de la maison Francis Abecassis, qui pendant le salon Vinexpo, a démontré grâce à l’ensemble de sa gamme que le cognac peut se décliner sous tous les styles, du plus convivial au plus luxueux.

Imposer une marque

Société familiale créée il y a une douzaine d’années, la maison Francis Abecassis se revendique fièrement comme productrice de « single estates » – des eaux-de-vie produites sur un seul domaine, de la vigne à la cave. Elle s’appuie sur trois marques : deux historiques, Leyrat et Réviseur, et une créée de toutes pièces, ABK6. « L’idée était de couvrir le processus de fabrication du cognac de A à Z, en s’appuyant sur les meilleurs terroirs, Grande Champagne, Petite Champagne, Fins Bois, explique Elodie Abecassis, directrice de la société. A chaque fois, il s’agit de sublimer l’expression d’un sol, d’une typicité« .

Cette conviction du terroir s’accompagne d’un sens aigu de la marque. C’est valable pour les « grands anciens » comme Leyrat (90 hectares en Fins Bois) ou Réviseur (90 hectares en Petite Champagne), qui bénéficie cette année d’une remise à jour complète de son habillage, à la fois « pour créer une identité image forte, mais aussi pour mieux mettre en avant la provenance, le terroir du cognac ».

« Ice Cognac » fête ses deux ans

Cette approche presque « éducative » se retrouve particulièrement dans la gamme ABK6, créée en 2005. Des eaux de vie soigneusement sélectionnées pour être accessibles, fruitées, gourmandes, sur des notes pâtissières, avec des bouteilles au look moderne et des étiquettes insistant sur la palette des arômes, la meilleure façon de consommer… « Avec la marque ABK6, nous voulons vraiment nous rapprocher des consommateurs, explique Elodie Abecassis, des connaisseurs comme des débutants, et notamment des consommateurs français, qui sont à reconquérir (notamment grâce aux cavistes, à la restauration). La France est un marché mature, friand de whisky, il y a un grand potentiel pour que le cognac regagne sa juste place ». Cela passe, comme aux Etats-Unis par exemple, par un changement de modes de consommation : ainsi le produit Ice Cognac, lancé à l’occasion de Vinexpo 2011 (une eau-de-vie florale, portée sur la fraîcheur, le menthol, les agrumes), est spécialement élaboré pour être bu « on the rocks » à l’apéritif. Comme un whisky, et dans la même gamme de prix qu’un single malt (38 € environ).

Une nouvelle gamme « Prestige »

Mais à côté ce cognac s’adressant ouvertement à de nouveaux consommateurs, la maison Abecassis n’oublie pas les grands amateurs. Ainsi était présentée, pendant Vinexpo, la nouvelle gamme « Prestige » issue de très vieux futs, des eaux-de-vie certainement antérieurs aux années 1920, soigneusement assemblées par le maître de chai Christian Guerin. Il s’agit, on s’en doute, d’éditions ultra-limitées : 52 carafes seulement pour le cognac Leyrat « Partage » (5200 € l’unité) et 27 carafes pour le cognac ABK6 « Famille » (5000 € l’unité). Les premiers exemplaires ont été offerts à l’occasion de la vente de charité de la Part des Anges, et les autres seront distribuées à travers le monde en fonction d’allocations très parcimonieuses. Car le cognac, ne l’oublions pas, est aussi un produit de luxe.

M.D.