Izarra, de l’ombre à la nuit

Plongée dans un coma profond pendant une vingtaine d’années, la liqueur basque Izarra (groupe Rémy-Cointreau) ressuscite dans les boîtes de nuits branchées.

Il fallait y penser ; mettre de l’Izarra à la place du rhum dans un Mojito et ce dernier devient un Mojito basque ! A coup sûr, dans les bars et les discothèques de Bayonne, de Biarritz ou de Saint-Sébastien, la recette identitaire fait mouche. Les jeunes autochtones en font un devoir patriotique pendant que les estivaux venus sur la côte cèdent volontiers au charme tribal du « 64 ».

Cette jeunesse dorée, cible avouée d’Izarra, Vincent Clabé-Navarre la connaît bien pour avoir travaillé pour d’autres marques du groupe Rémy Cointreau comme le cognac Louis XIII et plus encore la liqueur Cointreau, reine du cocktail dont l’égérie est Dita Von Teese. Maniant le luxe via Louis XIII et le monde du bar de nuit via Cointreau, « VCN » a eu un coup de cœur pour la marque Izarra, « belle endormie » du groupe, qu’il eut même envie de racheter à titre personnel.

Faute d’acquisition, Rémy-Cointreau a mandaté VCN pour réveiller Izarra (« L’étoile » en basque), cette liqueur à base de plantes, d’épices et d’armagnac inventée au début du XXème siècle. En 2011, cap sur Bayonne pour VCN avec une stratégie bien précise : « Recruter de nouveaux consommateurs de 20 à 45 ans. Pourquoi eux ? Les anciens consommateurs ont plus de 60 ans aujourd’hui, ils ne peuvent être considérés comme l’avenir de la marque.

Alors, j’ai changé de braquet sur le moment de consommation : à l’apéritif et en soirée désormais et non en digestif ; sur le mode de consommation ensuite, en cocktails (long drinks et short) ».

Ainsi, VCN, tout en valorisant le patrimoine visuel et publicitaire de la marque pour asseoir l’identité d’Izarra, a organisé des apéritifs dans les plus chics établissements de la Côte Basque et des Landes avec polos brodés, parasols, verres, livrets de cocktails, etc. L’Izarra Limon (avec du Schweppes Lemon) et Mojitos basques sont associés à des DJ comme dernièrement David Vendetta. « Je joue toujours sur les deux piliers de la marque, explique Clabé-Navarre. L’authenticité, l’ancrage territorial, l’histoire centenaire et le souffle contemporain, espace avec DJ, saxo, bar à cocktails contemporain, déco « in », etc. ». Et la marque redécolle ! L’Izarra verte (il y a aussi la jaune mais plus confidentielle aujourd’hui), a progressé l’an passé de plus de 50% en France et de 25% sur l’ensemble des pays (France, Espagne, Bénélux, Andorre…) avec quelque 100 000 bouteilles vendues annuellement. Nous sommes encore loin des années 70 où Izarra écoulait plus d’un million de bouteilles dans une trentaine de pays mais la renaissance est amorcée et VCN a cette marque « dans le sang ».

Jean-Charles Chapuzet