Martell ouvre son Atelier à Cognac

Le négociant inaugure une boutique d’un genre nouveau : une réplique des comptoirs commerciaux grand luxe récemment ouverts en Asie

Martell, le deuxième acteur économique du cognac, a inauguré ce vendredi 7 octobre 2022 une nouvelle boutique à Cognac, au rez-de-chaussée de la tour Gâtebourse, son ancienne usine d’embouteillage transformée en fondation culturelle. L’événement pourrait sembler anodin. Il n’en est rien. Le négociant réaffirme ici sa dimension internationale et son ancrage local, dans l’aire d’appellation d’origine contrôlée Cognac.

La boutique prend le nom d’Atelier. C’est une réplique des comptoirs commerciaux grand luxe que Martell a récemment ouverts en Asie, notamment à Shenzhen (Chine). « Il fallait être audacieux et têtu pour investir ainsi, en pleine pandémie, dans le quartier le plus cher d’une mégalopole de 13 millions d’habitants », se souvient César Giron, le PDG de Martell Mumm Perrier-Jouët (MMPJ).

L’Atelier de Shenzhen, inauguré le 7 septembre 2020, s’étend sur 160 m² et offre une multitude de services, notamment des dégustations ponctuées d’animations numériques. « Aujourd’hui, dans le monde du luxe et des spiritueux, la simple possession du produit n’est pas suffisante. Il faut offrir une expérience au client et solliciter son engagement », poursuit César Giron. Un autre Atelier Martell a vu le jour à Canton et des « pop-up stores » (traduisez magasins éphémères) fleurissent à Hong Kong, Macao et Paris.

“Audacieux mais accessible”

Cognac, berceau historique d’une société créée en 1715, ne pouvait se contenter d’un point de vente ordinaire. La nouvelle boutique – pardon, l’Atelier, au 16, avenue Paul-Firino-Martell – a fière allure. Des matériaux nobles (chêne, cuivre et verre) et la couleur maison (un indigo soutenu) donnent une ambiance cosy à l’ancien site industriel. Cela se veut « innovant, audacieux mais accessible », souligne Mélina Py, directrice des activités à Cognac.

On trouve ici toute la gamme Martell. Chaque carafe, chaque flacon peut être personnalisé à votre nom, en lettres d’or. L’atelier de gravure laser est très ludique (gratuit dès la catégorie XO, 5 euros les bouteilles d’entrée de gamme). Le vrai plus : l’expérience « Cognac from the cask », où le client est invité à puiser un assemblage exclusif dans un fût et remplir une bouteille numérotée (88 € les 70 cl). « C’est un VSOP floral et fruité, marqué par la vivacité et l’élégance des eaux-de-vie des Borderies », souligne Christophe Valtaud, le maître de chai. Ce cognac, sous l’étiquette « Aromatic Oak », ne sera vendu qu’à Cognac.

« Notre maison est profondément tournée vers l’international mais notre cœur bat ici, dans notre territoire », insiste Mélina Py, qui a annoncé la sortie prochaine d’une série limitée Noblige aux couleurs et aux armes de la ville de Cognac.

Martell est un fleuron de Pernod-Ricard. Ses ventes ont progressé de 4 % en volume et de 7 % en valeur lors de l’exercice fiscal 2021-2022 du groupe. Elles s’établissent à 2,5 millions de caisses de 9 litres (soit environ 30 millions de bouteilles).