[EXCLU] Gaston Burtin : des coulisses de la Champagne à l’avant-scène !

En lançant la gamme « hommage à Gaston Burtin », Frédéric Olivar, président de la Maison Burtin, veut rendre célèbre quelqu’un qui a toujours refusé de l’être. Car telle est bien l’histoire de Gaston Burtin, celle d’un homme de l’ombre, d’une éminence grise, et n’ayons pas peur des mots d’un flibustier de la Champagne, qui pendant des décennies a fait, dans le plus grand secret, la pluie et le beau temps sur l’appellation.

 « Gaston Burtin, c'est l'homme de l'incroyable réussite, c'est l'Amérique des chercheurs d'or et du Texas à Épernay, c'est la démonstration que tout est possible » s’enthousiasmait Michel Davoz dans son Encyclopédie du champagne en 1983, avant de poursuivre : « C'est vingt à trente millions de bouteilles en stock, c'est aujourd'hui le deuxième producteur de champagne. Son nom était inconnu il y a cinquante ans, rarement prononcé il y a trente ans, chuchoté discrètement aujourd'hui par quelques initiés. Gaston Burtin, c'est tout le contraire du faste et de la représentation luxueuse et festoyante du champagne et des maisons de Champagne. C'est un homme qui ne croit ni à l'esbroufe ni à la publicité, craint les dépenses inutiles, évite les collaborateurs surnuméraires et redoute les frais généraux. »

Né en 1900 dans l’Aisne, Gaston Burtin n’est pas champenois. Il débarque à Epernay en 1923 où il travaille pour son beau-père Léon Sacotte qui tient une affaire de vente d’alcool et de champagne, avant de créer sa propre société en 1933. En pleine crise, notre héros rachète des vins sur lattes aux vignerons (des bouteilles déjà élaborées) pour les revendre sous la marque « Gaston Burtin ». Il constate alors que son nom n’est guère vendeur « Il ne pouvait pas mettre devant « Veuve », et il manquait à « Burtin » une consonance germanique » explique Frédéric Olivar. Gaston réoriente donc son commerce vers les maisons de Champagne. Le principe est simple : acheter lorsque personne n’achète, que ce soit des raisins, des vins clairs ou des bouteilles sur lattes, pour revendre quelques années plus tard, souvent à ceux-là même qui lui avaient vendu, lorsque le marché explose et que les prix sont au plus haut. Des maisons, y compris des marques très réputées, collent en toute confiance leurs étiquettes sur ses flacons, elles connaissent en effet sa devise : « Oser, vouloir et savoir se taire ».

En 1950, où la récolte surabondante fait chuter les cours, Gaston Burtin réalise sa première belle opération. Il achète alors à tour de bras. Le gel du printemps 1951 lui donne raison et nombre de négociants viennent le solliciter. Ce succès lui permet de racheter en 1953 le champagne Giesler à Avize. Mais c’est en 1955 qu’il va définitivement asseoir sa fortune. Cette année-là le répartiteur du Comité Champagne, Pierre Koelgen, tire en vain la sonnette de toutes les maisons pour caser les raisins des vignerons. Gaston Burtin accepte de stocker leurs vins dans les caves qu’il occupe le long de la voie ferrée entre Castellane et Mercier. Il ne peut pas payer tout de suite, mais il demande à ce qu’on lui échelonne les versements. La timidité des maisons aura raison de la fidélité de nombre de leurs livreurs et 1955 marquera l’amorce du renouveau de la manipulation au vignoble et des projets coopératifs. Gaston Burtin, quant à lui, apparaîtra au contraire comme le sauveur des vignerons qui n’oublieront jamais son geste. Et comme 1956, 1957 et 1958 offrent de petites récoltes alors que démarrent justement les Trente Glorieuses, Gaston ressort doublement gagnant, revendant une fois encore à prix d’or ses vins aux maisons.

C’est ce coup de maître qui lui permet de racheter le champagne Gauthier en 1958, une autre maison historique qui compte à l’époque 400 ouvriers et se situe juste à côté de Moët & Chandon. Il y lance un chantier pharaonique en creusant à 35 mètres de profondeur pour créer un réseau de caves se superposant sur neuf étages reliés par un ascenseur. Il investit aussi dans des équipements automatisés lui donnant les moyens de sortir jusqu’à 100.000 bouteilles par jour. Il devient ainsi l’un des rares opérateurs capables de satisfaire en volume ce nouveau marché qui émerge, celui de la grande distribution qui accompagne la démocratisation du champagne. Habile, il multiplie les marques (plus d’une centaine) pour éviter qu’entre les différentes enseignes, les mêmes produits soient mis en concurrence. Il a également mis la main sur quelques jolis noms, qui entrent en résonnance avec des marques célèbres comme Eugène Cliquot ou Alfred Rothschild.

La société de Gaston Burtin baptisée « Marne et Champagne » est désormais l’usine cachée de l’appellation. Elle est assise sur des bases très saines. « Comme sa gestion était patriarcale, tout ou presque était sur fonds propres. Il était devenu extrêmement riche, le magazine L’Expansion, à la fin des années 1970, le classait parmi les cinquante plus grandes fortunes françaises. »

La maison transmise à sa nièce dans les années 1990 connaîtra quelques difficultés liées à des choix stratégiques mais peut-être aussi au recul du marché de la spéculation. Face aux révélations de la presse anglaise, des maisons qui n’étaient pas autosuffisantes au niveau de leur cuverie préfèrent désormais s’équiper et pouvoir ainsi légitimement revendiquer la parenté de leurs vins. En 2005, la maison Burtin est finalement reprise par BCC, où elle maintient son activité de prestation, mais désormais davantage sur mesure, tout en incluant dans sa clientèle certaines marques du groupe. Elle poursuit aussi son ancienne activité en direction de la Grande Distribution.

Lorsqu’en 2020, Frédéric Olivar en devient président, il fait un constat : la société a tout d’une grande maison de champagne, pourquoi ne pas en tirer parti et relancer la marque Gaston Burtin qui n’avait été utilisée depuis les années 1930 que pour les bouteilles offertes aux livreurs ? « Nous n’avons pas l’image d’une maison qui a les pieds dans la terre, pourtant nous possédons un réseau d’approvisionnement de 700 hectares répartis entre 800 livreurs issus de toute la Champagne. Ce sont des contrats long terme avec des familles qui nous suivent depuis parfois quatre générations. Côté vins, notre style est singulier. Nos malos ont toujours été bloquées. Sur la partie haut de gamme, nous avons souvent fait de la prose sans le savoir, comme en témoigne notre soléra créée voici quinze ans par mon prédécesseur. Enfin, nos 20 millions de bouteilles en stock, nous donnent accès à tout ce dont on peut rêver ! Pour cette nouvelle gamme, j’ai donc pu mettre de côté depuis mon arrivée ce qui me semblait intéressant, l’idée étant de proposer des vins sur le fruit, la finesse, la fraîcheur, l’élégance, en évitant la vinosité. Le vieillissement est de trois ans minimum pour que les champagnes soient un peu polis, mais pas de manière excessive. Nous ciblons en priorité l’export, le circuit traditionnel et le b to b, je suis en effet certain que l’histoire de Gaston Burtin parlera aux entrepreneurs ! Nous partons sur un volume de 70.000 cols et visons à terme les 300.000, en positionnant le BSA autour de 34 euros ».

La dernière dimension du projet est sociale. « Nos collaborateurs se sentent orphelins. C’est un milieu où la notion de maison, de marque, est primordiale et c’est sans doute encore plus le cas à Epernay qu’à Reims. Ils ont tous des copains, des cousins, des frères qui travaillent pour Pol Roger, Perrier-Jouët… C’est important pour eux de pouvoir revendiquer leur champagne. Gaston Burtin a quelque chose de fédérateur, il fait partie de la légende, il était proche de ses ouvriers, son esprit est toujours là, nous avons même conservé sa vieille 604 peugeot ! »