Des rosés de Provence qui se distinguent de plus en plus

Les vins de Provence ont revu entièrement leur communication avec un grand salon professionnel à Marseille pour février et une ambitieuse et esthétique campagne d’affichage pour le printemps-été.

En préambule de l’organisation du premier salon des appellations provençales les 27 au 28 février prochain à Marseille, l’interprofession des vins de Provence (CIVP) affiche une santé presque insolente tant en terme de production que de commercialisation : une récolte à 1,77 M hl revenue à un niveau comparable à celui d’avant les cinq dernières petites récoltes (et même à + 6 %), des sorties de chais à + 2 % en un an et une commercialisation à 1,128 M hl générant à nouveau 10 à 15 % de stocks. Le président Éric Pastorino ne pouvait que se féliciter de ces indicateurs. « Le retour aux stocks est même bienvenu pour pallier les aléas climatiques d’autant plus qu’ils sont de qualité et que l’on sait maintenant garder les rosés un an ou deux. Un inventaire est d’ailleurs en cours pour mieux identifier les « rosés de garde ».

Le dernier millésime au vu du contexte a donc été une bonne surprise. « Contrairement à nos craintes, nous avons bien résisté à la sécheresse, surtout en Coteaux-D’Aix et Coteaux-Varois et les nouvelles surfaces entrées en production avec l’extension de l’aire d’appellation Côtes-de-Provence ont contrebalancé les incidences climatiques. Mais nous avons dû amorcer un changement de pratique car avec les aléas climatiques, le Covid, la guerre en Ukraine, la pénurie des matières premières, la hausse du prix de l’énergie, nous allons devoir renoncer à notre confort pour nous adapter chaque année dans un milieu résilient et nous nous devons d’accompagner cette évolution ».

Avec une pointe de blancs

Avec plus de 92 % de production en rosés, la Provence garde le cap couleur « mais c’est quand même la première fois que les blancs dépassent les rouges en Côtes-de-Provence et Coteaux-d’Aix », tient à souligner Éric Pastorino en précisant qu’un état des lieux de l’encépagement en blancs sera effectué dans le but de faire progresser doucement la couleur, notamment pour répondre à l’intérêt des jeunes, mais également pour mieux mesurer le potentiel d’utilisation dans les rosés (limités à 20 %). « Mais tant que nous vendons bien nos rosés, rien ne presse ». La demande reste néanmoins rosée. Les consommateurs, notamment étrangers, viennent chercher dans les rosés de Provence « la notoriété de l’appellation, son potentiel de développement qui nous aide à fournir et animer les marchés et le positionnement premium (avec un prix deux fois supérieur en moyenne aux autres rosés) ce qui nous permet aussi de mieux résister à la hausse des coûts des matières premières », précise le directeur Brice Eymard.

À l’affiche

L’objectif était donc de consolider la marque Vins de Provence. D’abord avec un événement professionnel, à dimension internationale, et fédérateur réunissant pour la première fois les trois appellations Côtes-de-Provence, Coteaux-Varois-en-Provence et Coteaux-d’Aix-en-Provence. « Nous voulons montrer une vision et une ambition en rassemblant 200 vignerons, maisons et coopératives pour attirer 600 prescripteurs dont environ 30 à 40 % internationaux » précise la directrice marketing Carole Guinchard. Marseille qui est une ville qui bouge tant au niveau national qu’international est un vrai choix stratégique dans un lieu neutre [encore hors appellations avant l’extension de l’aire d’appellation demandée à l’Inao] et de reconquête d’un bassin de consommation.

Les vins de Provence, en tant que leader des rosés, sont souvent copiés tant en termes de marketing que de communication. Il s’agissait donc pour l’interprofession de « se démarquer à nouveau avec une image premium et moderne pour cibler les millenails hédonistes, urbains, curieux bénéficiant d’un joli pouvoir d’achat ». Pour cela, elle lance une nouvelle campagne « Des rosés qui se distinguent », signée par la grande agence parisienne Jesus & Gabriel. Particulièrement esthétique, elle est déclinée en trois clichés de pastels roses mettant en scène trois bartenders marseillais sur fond de coucher de soleil sur la Méditerranée. Les vins de Provence se sont même offerts pour l’occasion l’objectif du grand photographe de mode Philippe Jarrigeon qui a collaboré avec des rappeurs comme Snoop Dogg, et Pharrell Williams, la chanteuse Katy Perry, les maisons Jean-Paul Gaultier, Chanel, Dior, Hermès, Kenzo… Des visuels que l’on retrouvera à partir du printemps essentiellement dans les zones touristiques de Paris. Provence et Côte d’Azur…et en affichages sauvages dans certains quartiers new-yorkais.