– 11 % pour les ventes de champagne en Grande distribution

Alors que les négociations entre les maisons de champagne et la grande distribution sont en cours, les chiffres du champagne en 2022 sur ce marché amènent un éclairage intéressant sur l’évolution du rapport de force.

Le champagne constitue un produit stratégique pour la grande distribution parce qu’il représente un driver de valeur, qui attire des consommateurs à plus fort pouvoir d’achat dans les magasins avec des paniers moyens qui seront largement plus élevés que ceux des clients habituels. D’où l’utilisation récurrente du champagne comme produit d’appel par les enseignes, et l’agressivité des promotions sur cette catégorie. La Loi Egalim a réduit l’ampleur du phénomène, même si, via notamment le système des cartes de fidélité, on a pu trouver encore cette année au moins deux enseignes qui proposaient des champagnes à moins de dix euros.

2022 est marqué par un recul très net des ventes en Grande distribution en France, - 11 % (IRI) et - 8 % en chiffre d’affaires. Un résultat en baisse que l’on doit cependant immédiatement relativiser. Ce recul est consécutif à une hausse qui avait été encore plus forte en 2021 (+18%). Il est lié à la reprise de l’activité des restaurateurs encore limitée par le covid en 2021. Même si évidemment, compte tenu de la tension sur les stocks et l’impossibilité pour certaines grandes marques de suivre la demande y compris à l’export, des opérateurs focalisés jusque-là sur la Grande distribution et la France, en ont profité pour prendre leur place et rediriger une partie de leurs flacons vers ces marchés qui dégagent davantage de valeur. 

De là à penser que le champagne délaissera un jour le marché de la Grande Distribution, il y a encore de la marge. Sur les 138 millions de bouteilles vendues en France en 2022, 34 millions sont encore passées par la Grande Distribution, soit un quart des ventes. Pour une Maison comme Canard Duchêne par exemple, qui se situe en 2022 à la deuxième place aussi bien en valeur qu’en volume sur ce marché (Sce Kantar), la Grande Distribution reste un débouché d’avenir. Jérôme Durand, son directeur général, souligne « Ce réseau historique et performant permet le maintien d’une relation forte auprès de nos consommateurs parmi les plus fidèles de la catégorie ». La présence d’ailleurs en Grande Distribution n’est pas incompatible avec les stratégies de premiumisation. « Outre les mises en avant événementiuelles, nous avons testé en 2022 lors de ventes animées, la mise à disposition de casques 3D auprès des consommateurs directement en rayon. Ce moyen innovant permet de partager la réalité du champagne Canard-Duchêne : une Maison familiale d’origine française lovée dans la Montagne de Reims (Ludes, 1er cru de Champagne), au cœur d’un parc d’arbres multi-centenaires unique entre vignes et forêt et où l’on peut découvrir les 6 km de caves qui abritent nos flacons. »

C’est l’opinion également de Sébastien Briend, directeur général délégué ventes et marketing du groupe Alliance qui commercialise le champagne Montaudon, lui aussi dans le top 10 des marques de GD. « Ce sont les champagnes comme les nôtres en cœur de gamme, aux alentours de 20 euros, proposant un excellent rapport qualité prix, qui résistent le mieux. En 2022 nous n’avons observé qu’un léger retrait sur les volumes et progressé en chiffre d’affaires. La présence en GD n’empêche absolument pas la premiumisation, nous communiquons sur autre chose que les prix, nous avons notamment l’année dernière refait notre plateforme de marque incluant la refonte totale des packagings et nous avons mis en place une équipe commerciale spécialement dédiée, chargée d’assurer tout l’accompagnement pédagogique auprès des consommateurs dans les magasins. »

Les performances 2022 d’Alfred Rothschild prouvent elles aussi que la création de valeur sur une marque en grande distribution n’a rien d’impossible. Elle a été l’année dernière l’une des très rares marques à progresser en volume (+ 8,2 % et + 13% de chiffre d’affaires), se hissant à la troisième place, alors qu’elle a largement augmenté son prix moyen de vente, ce grâce notamment à un joli travail sur l’habillage, plus moderne, tout en restant dans la continuité du style de la maison.