La Belle Cabresse a succombé aux charmes du martiniquais Bernard Hayot

Ernest Prévot lui-même l’avait annoncé à la vente l’an dernier; la dernière distillerie guyanaise en activité, celle des Rhums Saint-Maurice, produisant la marque La Belle Cabresse vient d’étoffer le portefeuille du martiniquais Bernard Hayot (GBH).

La famille d’Ernest Prévot avait créé la distillerie de Saint-Laurent-du-Maroni en 1917, mais après une longue et laborieuse succession, c’est Ernest qui en était désormais l’entier propriétaire depuis 1986. Le fils de l’homme d’affaires guyanais de 72 ans n’étant pas intéressé par la succession, il avait annoncé qu’il cherchait un repreneur garantissant « la continuité et la pérennité de l’exploitation ». Il s’est donc tourné vers le groupe martiniquais dont était « le plus proche en termes de valeur » a annoncé Grégoire Gueden, directeur de Spiribam, la filière rhums et spiritueux de GBH. « Nous nous connaissions depuis longtemps, notamment en nous côtoyant dans le cadre du syndicat de défense interprofessionnelle du rhum et nous lui avions fait savoir que nous serions intéressés s'il souhaitait vendre. Il y a un an et demi, il a demandé à venir visiter tous nos sites de Martinique (élaborant Clément et JM) et de Sainte-Lucie pour comprendre comment nous travaillions, a posé plein de questions et a finalement choisi de négocier avec nous pour fixer les modalités, notamment le fait qu’il reste pour continuer à incarner la distillerie et aider à la transition. Il aura surtout un rôle d’ambassadeur, car personne d’autre ne peut mieux incarner l’entreprise qui n'est pas qu’un outil de production, mais également un nom ».

Relancer la culture de la canne
GBH va commencer par aider à la relance de la culture de la canne à sucre à Saint-Laurent-du-Maroni en accompagnant la cinquantaine de petits planteurs partenaires, s’attacher à poursuivre la modernisation de l’outil industriel reconstruit à neuf en 2013 et à augmenter la capacité de production. Il souhaite également développer les ventes et la notoriété de la marque emblématique de La Belle Cabresse mais également de la marque plus locale La Cayennaise et Cœur de Chauffe. La distillerie produit actuellement environ 800 000 l. de rhum par an pour un chiffre d’affaires avoisinant les 3,7 M€ (en 2021). Les rhums de Guyane bénéficient d’une Indication Géographique protégée (IGP) depuis janvier 2015.

Petit groupe devient grand

Le groupe GBH a fait ses premiers pas dans les spiritueux en 1986 avec le rachat du rhum Clément avant de s’étendre en 2001 à la pépite Rhum J.M. « C’était le début du durcissement des normes et de la concentration ; il fallait à la fois porter la casquette d’agriculteur, d’industriel, avoir des compétences en marketing et la capacité de mise en marché, raconte Grégoire Gueden. Cet accès au marché ne pouvait se faire qu’en consolidant et en bâtissant un portefeuille de marques à une époque où le rhum commençait à devenir à la mode grâce à une image d’exotisme. Il a fallu structurer les entreprises, spécialiser les postes, monter des équipes pour la plupart toujours là et commencer à faire venir les visiteurs ». Clément est aujourd’hui le plus gros site de spiritourisme de Martinique, mais aussi de France avec 200 000 visiteurs par an, J.M, pourtant excentré au nord de l’île, en compte 70 000. « Il y a des belles plages partout dans la Caraïbe, il fallait donc offrir quelque chose de différent et de valorisant pour se démarquer ». Ce qui n’était encore au début des années 2000 que la boisson des ouvriers va devenir un produit de prestige avec une image valorisante et une création de valeur. Le groupe martiniquais entreprend alors de développer la distribution pour être plus présent en France métropolitaine, mais pour gagner aussi de la visibilité à l’international. Ce sera chose faite grâce au rapprochement avec le rhumier guadeloupéen Damoiseau pour la distribution en Grande Distribution via Spiridom. « Notre force était d’être un petit acteur avec des représentants directs des producteurs, en circuit court et doté d’une équipe pub-marketing » estime Grégoire Gueden. Pour le CHR, le groupe va travailler avec Cartron pour J.M, Giffard pour Clément.

Du rhum agricole aux rhums de mélasse et autres
S’en suit également la création d’une filiale aux Etats-Unis et il y a quelques mois en Grande-Bretagne après le rachat du distributeur indépendant de spiritueux premiums Mangrove.

Mais entre-temps, GBH a entrepris de s’étendre à « des PME historiques également bien ancrées localement mais avec des difficultés d’accès au marché. Nous nous sommes mis en veille car si nous pensions que le rhum agricole était le meilleur du monde, il ne représente que 1% de la production mondiale ». À partir de 2016, le groupe s’essaie donc au rhum de mélasse en reprenant les rhums mauriciens Arcane et Beachhouse, puis en saisissant l’opportunité de racheter Santa Lucia Distillers, à 20 mn d’avion de Fort-de-France, et ses marques Bounty, Amiral Rodney et Chairman’s Reserve qui ouvrent une fenêtre sur le marché anglo-saxon.  Au sortir du Covid, en 2021, pour centraliser et mieux contrôler la distribution en CHR et chez les cavistes, il intègre le liquoriste Cartron et une nouvelle catégorie de produits. « Et pourquoi pas envisager un jour une jolie marque de cognac et un vrai gin anglais », avoue Grégoire Gueden à demi-mot.