Un œnotourisme forcément durable pour Terra Vitis

L’association Terra-Vitis à l’occasion de ses 25 ans a organisé à Paris une conférence sur l’œnotourisme en lien avec ses valeurs de développement durable. Il en est ressorti quelques pistes de réflexion pour ses 1924 adhérents mais aussi à diffuser plus largement. 

« L’œnotourisme durable résonne avec la démarche Terra Vitis et une vision pérenne du vignoble, annonce d’emblée Anne-Laure Ferroir directrice de l’association. D’ailleurs, les trois quarts des touristes cherchent en priorité une offre verte ». Ce que confirme France Gerbal-Médalle, docteure en géographie de l’œnotourisme et consultante Vignobles Territoires Destinations qui précise que ces œnotouristes sont « d’abord en quête d’extra temporalité. Bien sûr, il y a toujours l’effet wouaouh quand ils arrivent dans un chai à barriques mais ils cherchent aussi à rencontrer le vigneron, à découvrir ses vins, le patrimoine, à échanger ou simplement à retrouver leurs racines. Il faut néanmoins garder en tête que les touristes sont en horaires décalés. Un apéro vigneron n’est pas aux horaires de bureaux, il commence à 19h et se termine souvent après 23h, même s’il est prévu jusqu’à 21h ». 

L’attrait des labels
Si la dernière étude d’Atout France date de 2016 avec une évaluation de 10 millions d’œnotouristes (dont 60 % de Français), il semble que la tendance se soit accélérée après le Covid. Pour Jérôme Isnardi, co-fondateur et directeur de Rue des Vignerons, « la mise en avant sur le site des domaines ayant été récompensés pour leur démarche environnementale comme avec les Trophées Terre de Vins de l’Œnotourisme génère en moyenne 20% de réservations en plus et 20% d’achats au caveau en plus. En Champagne et à Bordeaux, les labels environnementaux ont encore plus d’impact ». Rue des Vignerons enregistre d’ailleurs un accroissement des questions des vignerons eux-mêmes sur l’intérêt de ces labels. Et de rappeler qu’en 2015, sur le site, l’aspect développement durable arrivait en 8^e-9^e critère de choix tandis que l’étude 2023 montre qu’il arrive désormais en 4^e position derrière le lieu, les disponibilités et les avis. « Les clients sont très attentifs à cet aspect et nous avons eu par exemple des remontées sur le fait que des tomates étaient servies en table d’hôtes en décembre alors que le domaine prétendait travailler avec des produits locaux ».

La qualification de l’offre est en cela déterminante. Les labels Vignobles & Découvertes insistent régulièrement sur cet aspect. Interloire l’a également mis en place pour déterminer la qualité de l’accueil avec 65 items pour 350 caves. « Aujourd’hui 70% des domaines sont engagés dans une démarche environnementale, plutôt 85% dans ceux qui font de l’œnotourisme, précise Christian Vital en charge de l’œnotourisme à l’interprofession ligérienne. Les visiteurs sont attentifs à une démarche écoresponsable du chai mais également à la gestion de l’eau, de l’énergie, aux activités autour de la nature, à la biodiversité… ». 

Jouer le maillage local
« L’essentiel est de proposer des activités en cohérence avec les enjeux environnementaux, surenchérit Anne-Laure Ferroir. Mieux vaut proposer sur un domaine une balade à pied ou en vélo qu’en quad ou en voiture, et surtout tenter de créer des réseaux, un maillage avec ses voisins pour disséminer les idées et diversifier l’offre ». C’est le choix qu’a fait Diane Losfelt au Château de l’Engarran près de Montpellier en associant le vin au patrimoine historique de la propriété mais également en travaillant sur un réseau local. « Pour faire venir des visiteurs, mieux vaut ne pas être seul et collaborer avec d’autres producteurs, centres d’intérêts, ou avec les collectivités territoriales. Nous avons donc édité une brochure qui mettait aussi en avant le château des Evêques de la mairie et le domaine de Biar, un hôtel-restaurant qui propose de l’équicoaching, Dommage que ces collaborations soient longues à mettre en place », reconnait la vigneronne. Les retombées de l’œnotourisme ne se font pas forcément au domaine ; elles sont plus larges. « Quand un touriste vient en train ou en avion dans la région, il ne repart pas avec une caisse de vin mais il se souvient du domaine par l’expérience, le charme du chai, des paysages. En cela, la mise en avant du statut culturel du vin se révèle primordiale », estime France Gerbal-Medalle qui rappelle que les chemins de Compostelle ou la Via Domitia ont aussi contribué à diffuser cette culture. 

Savoir s’entourer
« L’œnotourisme est un atout notable dans des périodes difficiles : cet été, la clientèle classique était peu présente mais le fait de proposer autre chose comme du yoga dans les vignes ou une exposition des arts de la table nous a permis de sauver un tiers du chiffre d’affaires du caveau ».  Mieux vaut avoir des échanges de qualité avec un vigneron qui s’organise pour cela plutôt que de le voir courant entre deux portes. « Bien sûr, les consommateurs estiment que c’est une chance de rencontrer le vigneron, c’est un réel bénéfice de la visite mais tous ne savent pas communiquer ou n’ont pas toujours le temps de le faire. Il faut donc avoir du personnel qualifié et bien formé pour ça » rappelle Christian Vital. Rien de tel en effet que le propriétaire pour fournir des anecdotes sur son vignoble et ses vins mais « il faut donner de sa personne, être très présent, parler anglais au minimum, et on ne peut pas travailler 7 jours sur 7, reconnait Diane Losfelt. Il faut donc savoir embaucher des gens compétents et motivés à condition de faire une étude financière au préalable pour dimensionner l’offre et connaître sa rentabilité ». L’œnotourisme est aussi une question d’organisation : les propriétaires des domaines sont en général présents sur les événements majeurs mais ils ne sont pas de toutes les visites. Ils peuvent néanmoins proposer une offre plus valorisée en leur présence ou lorsque leurs équipes prennent davantage de temps comme pour des groupes. L’acteur espagnol Antonio Banderas, propriétaire d’un vignoble à 2 heures de Madrid, met en ligne le calendrier des jours où il est présent au domaine et ces jours-là, les visites sont vendues plus chères. Nous cherchons encore le calendrier de Brad Pitt, George Lucas et Patrick Bruel …