Cognac : les trois priorités du nouveau président de l’interprofession

Florent Morillon, 57 ans, dit se mettre au service d’une « filière plus verte et vertueuse, profitable à l’écosystème régional ». Il la qualifie aussi de « résiliente, attractive et ambitieuse »

Le vendredi 24 novembre 2023, Florent Morillon, 57 ans, directeur des relations viticoles et des affaires institutionnelles du négociant Hennessy, a été élu président du Bureau national interprofessionnel du cognac (BNIC). Il succède au viticulteur Christophe Veral, qui a été désigné vice-président. Le nouveau mandat durera trois ans. Il débute dans un contexte économique tempétueux, avec des expéditions de cognac en recul de 24,8 % dans le monde ces douze derniers mois (chiffre arrêté à la fin octobre 2023). Redresser la barre et préparer la reprise figurent parmi les priorités de la nouvelle équipe dirigeante. Mais pas seulement. Voici les trois dossiers urgents à Cognac.

1. Resserrer les rangs et « donner une impulsion »
Le jour de son élection, Florent Morillon a déclaré se mettre au service d’une « filière plus verte et vertueuse, profitable à l’écosystème régional ». Il l’a aussi qualifiée de « résiliente, attractive et ambitieuse […], à la conquête permanente du monde ». Vains mots dilués dans la communication de crise ? Pas du tout. Ces propos témoignent de la volonté du président de resserrer les rangs. Depuis sa création en 1946, jamais le BNIC n’avait été présidé par un représentant d’Hennessy, premier acteur économique du secteur, avec presque la moitié des parts de marché. Ici et là, dans le vignoble, la fin de cette règle tacite suscite des craintes.

Interrogé par « Sud Ouest », le président les dissipe. Il affirme qu’il mènera son mandat « en toute indépendance, de façon équitable et neutre, au seul service du collectif ». Non, il ne sera pas le H de LVMH à la tête d’un organisme fédérant 4 299 viticulteurs, 124 bouilleurs de profession et 248 négociants en Charente et en Charente-Maritime. « Il y a longtemps que Florent Morillon mouille le maillot pour toute la région. Il est calme, serein et respecté. Il est écouté et maître de ses silences. C’est la bonne personne pour la bonne période », a ajouté Laurent Boillot, le PDG d’Hennessy, lors d’une conférence de presse le 30 novembre.

Le président réunira en janvier les 16 élus du comité permanent du BNIC lors d’un séminaire exceptionnel, « pas pour tout remettre à zéro, surtout pas, mais pour donner une impulsion ».

2. Face à la conjoncture, agir mais ne pas surréagir
Face à une crise qui ne dit pas encore son nom, le cognac est à la peine, comme la plupart des vins et spiritueux. Si les affaires se maintiennent en Asie à l’approche du Nouvel An chinois, les expéditions dévissent de moitié en Amérique du Nord. Aux USA, une bulle a éclaté avec la fin des aides fédérales à la consommation accordées pendant l’épidémie de Covid, l’inflation galopante et la hausse des taux d’intérêt. Or, pour satisfaire la demande et les perspectives d’une forte croissance fin 2021 et courant 2022, les négociants en cognac ont beaucoup expédié. Lorsque la demande s’est rétractée, les stocks chez les distributeurs étaient trop importants. Aujourd’hui, ils se résorbent lentement.

A quand la reprise ? Bien malin celui qui peut répondre à la question. « Ces derniers mois ont eu la vertu de rappeler à tous les acteurs de l’appellation que rien n’est acquis définitivement et qu’il est impératif de préserver les équilibres et les engagements. Derrière notre ‘‘outil business plan’’ qui a fait ses preuves, la profession sait agir sans surréagir, avec le temps long en tête », dit Florent Morillon.

Ce « business plan » est un outil mathématique créé en 2008, au lendemain de la crise des prêts hypothécaires à haut risque aux USA. Il brasse les prévisions des marchés, les volumes d’eaux-de-vie à laisser vieillir dans les chais et bien d’autres données statistiques. Chaque année, il calcule le bon rendement de production et les éventuelles surfaces de vignes à planter. En 2024, seuls 100 nouveaux hectares seront autorisés, contre 3 129 l’an passé.!

3. Accélérer la transition environnementale
Florent Morillon voit les impératifs environnementaux comme une exigence, certes, mais surtout comme une « opportunité ». Il y va de « la pérennité de notre filière », insiste-t-il. Prochaine étape : la présentation, début 2024, sans doute en janvier, de la nouvelle Certification environnementale cognac (CEC). Les professionnels la veulent « plus simple, plus pragmatique, ouverte à tous », en phase avec la récente réforme nationale du référentiel Haute valeur environnementale (HVE). La CEC nouvelle mouture devrait être accessible aux titulaires du niveau HVE 2, mais aussi aux exploitants conduisant leurs vignes en agriculture biologique.

« L’objectif de 100 % de viticulteurs certifiés en 2028 est inchangé », avait souligné Christophe Veral, le prédécesseur de Florent Morillon, le 6 juin dernier à Cognac en présence du ministre de l’Agriculture Marc Fesneau.