[Entretien] Hervé Bache-Gabrielsen : « Séduire et fidéliser l’amateur éclairé »

Sorti du salon Wine Paris pour courir le monde, Hervé Bache-Gabrielsen, directeur-général de la maison Bache-Gabrielsen, nous délivre son ressenti sur le marché du cognac. Hervé B. G. est aussi chef de famille du négoce au Bureau national interprofessionnel du Cognac.

Le monde des spiritueux était rassemblé à Wine Paris, quelle est votre stratégie pour sortir le cognac du lot ?
L’organisation du pavillon Spiritueux à Wine Paris était pertinente car la concentration des maisons du Cognac dans un périmètre resserré a permis d’en montrer toute la diversité et la richesse créative, avec de nombreux lancements et refontes de gammes. Cela montre la capacité du cognac à proposer de la nouveauté, à s’adapter en permanence aux consommateurs, tout en mettant en valeur le savoir-faire et l’histoire de chacune des maisons. Le cognac, par sa qualité intrinsèque, son antériorité et sa notoriété internationale, est un des fleurons du monde des spiritueux. Chez Bache-Gabrielsen, nous travaillons sur ces fondamentaux, tout en souhaitant proposer au consommateur des aspérités et des différences qui donnent au cognac sa profondeur de champ : les millésimes, les cognac monocrûs, monocépages, les types de vieillissements… et qui permettent in fine de séduire et fidéliser l’amateur éclairé de spiritueux.

On observe un important ralentissement aux États-Unis, l'Asie peine à revenir depuis la Covid-19, quel est votre regard ?
En 2023, il y a effectivement eu une tendance générale de baisse constatée sur l’ensemble des spiritueux dans un contexte économique mondial général affecté par l’épisode Covid. Les exportations de cognac sont reparties à la hausse depuis trois mois vers les USA et le scénario retenu pour le futur proche est une reprise en dents de scie en 2024. En ce qui concerne Bache-Gabrielsen, les positions de la maison en Europe du Nord sur les marchés domestiques et Duty Free ont permis de franchir 2023 sans encombre et d’aborder 2024 avec confiance, ce que la fréquentation et la qualité des RDV effectués sur Wine Paris ont démontré. Alors que toute la filière cognac a fait preuve d’une grande résilience au cours des mois passés et que les perspectives du marché redeviennent positives, il ne faudrait pas que des décisions diplomatiques viennent nous priver de cette reprise qui s’annonce. C’est ce que les représentants de la filière disent aux autorités et c’est ce qu’un groupe de dirigeants de Maisons a pu dire au ministre Riester quand il est passé à Wine Paris mercredi.

Au-delà de ce salon, quel est le programme signé Bache-Gabrielsen ?
Nous avons une actualité cognac très riche en 2024, avec notamment pour la marque Bache-Gabrielsen le lancement de nouvelles expressions de notre gamme « Years In Cask », une série de cognacs millésimés dont l’objet est d’insister non pas sur l’année de distillation mais sur la durée de vieillissement, que nous jugeons plus transparente et plus simple à comprendre pour le consommateur. Pour notre autre marque, Dupuy, le lancement de vieux lots en édition limitée et une refonte de la gamme Prestige sont au programme. Enfin nous développons les ventes de notre whisky français avec le lancement d’un deuxième batch de 4 000 bouteilles au cours du 1er semestre 2024.