Observatoire Dugas 2024 : Une consommation plus curieuse des spiritueux premium

Pas de grands changements de tendances dans les spiritueux premium* selon l’observatoire Dugas, mais plutôt une évolution des habitudes avec une baisse de la fréquence de la consommation, une curiosité accrue pour les spiritueux du monde, une attente de transparence des consommateurs et le rôle qu’ont à jouer les marques pour y répondre.

Les préférences des consommateurs de spiritueux premium n’ont guère changé : Le trio whisky-rhum-vodka reste sur le podium, plébiscité en général par des consommateurs mixtes (multi-catégories), pour une consommation pure ou sur glace (56 % des consommateurs citent le whisky, 53 % le rhum, 38 % la vodka) ou en cocktail (56 % rhum, 40 % vodka, 35 % whisky). Le mojito tient toujours le haut du shaker pour ce mode de consommation (58 %), loin devant la piña colada, et à citations équivalentes, le ti’ punch, le spritz, le gin tonic et le martini. 

Une baisse de la fréquence de consommation

L’étude** constate cependant une baisse de fréquence avec davantage de consommateurs mensuels (44 %) mais moins de consommateurs hebdomadaires (37 %) et quotidiens (seulement 5 %). Cette évolution des habitudes de consommation semble liée à l’inflation : si le budget moyen par bouteille a augmenté (70 % des Français dépensent plus de 20 €), la fréquence a diminué. « D’où l’importance croissante de justifier la valeur » souligne Marianne Loing, la directrice générale de Dugas, l’un des leaders de la distribution des spiritueux premium. Autre évolution : l’effritement de la fréquentation des points de vente.

« Les GMS résistent un peu mieux, mais les consommateurs premium sont surtout clients des cavistes pour découvrir les produits et bénéficier des conseils, complète Harold Farnham, directeur adjoint de l’agence SoWine. On a constaté un recentrage de la consommation sur des moments de convivialité avec des amis, dans les bars et les restos, soulignant l’importance de l’entourage dans la découverte des spiritueux, même si le prix reste le premier critère.  Le deuxième critère est la marque, ce qui implique qu’il est important de la nourrir, et le troisième les recommandations des amis et de la famille, en progression en parallèle de celles des cavistes et des barmen. » 

Mieux former pour informer

La transparence dans les procédés de fabrication devient une forte attente avec une quête de naturalité (52 %), d’utilisation d’ingrédients locaux (44 %), et moins sucrés (32 %), devant un souci de packaging écoresponsable et une attention aux certifications environnementales. « Nous devons donc multiplier les ambassadeurs de catégorie pour mettre en lumière le travail des distillateurs, insiste Marianne Loing. Les ventes sont d’ailleurs deux fois plus importantes quand le produit est dégusté. Le goût peut être un frein si le consommateur ne le connaît pas. » Le packaging s’avère également déterminant, les acheteurs assumant de plus en plus ce critère d’achat : l’originalité de la bouteille, l’exclusivité, la diversité des formats, notamment de découverte à 35 cl, jouent dans le choix.

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Une curiosité accrue des consommateurs

La diversité concerne également les origines des produits. En 2024, 87 % des acheteurs premium ont dégusté au moins un spiritueux du monde, soit une augmentation de 4 points par rapport à 2023, et 77 % des acheteurs en ont acheté une bouteille. « Ce qui met à mal le fait qu’il ne s’agit que d’un marché de niche pour connaisseurs », insiste Marianne Loing. On constate surtout cette soif de découverte accrue chez les consommateurs fréquents, les 18-34 ans et les acheteurs cavistes. Elle se traduit par une volonté d'explorer les productions de pays moins traditionnels : 39 % se sont laissé tenter par un whisky hors Écosse et Irlande, 39 % également par un rhum hors France et Cuba, 22 % par une tequila, autant par une eau-de-vie non française, 17 % par un gin non britannique, 11 % par un saké et 11 % par un amaretto.

Parmi les nouvelles origines suscitant l’intérêt des amateurs, la Jamaïque et la Colombie pour les rhums, la France et le Japon pour les whiskies, la France et l’Espagne pour le gin. Cette tendance s'explique notamment par le désir des consommateurs de vivre de nouvelles expériences gustatives, pour le profil aromatique (63 %), la découverte d’une marque ou d’un produit différent (38 %) et l'exploration d'une culture (35 %). La France s’affirme néanmoins une légitimité de producteur, un acheteur sur cinq prenant en compte l’origine France pour la reconnaissance d’un savoir-faire historique et d’un produit de qualité.

Miser sur les cocktails, lutter contre les idées reçues

Les spiritueux sont déclarés consommés en cocktails à 59 %, un chiffre en légère progression comparé à la consommation pure ou sur glace (36 %). « La mixologie devient une véritable stratégie, précise Marianne Loing. Nous devons encore développer des formations pour les cavistes et les barmen, des concours cocktails. Il est aussi important de travailler à twister les cocktails classiques et de faire un travail pédagogique sur des spiritueux moins connus comme la tequila et le saké. » Le dynamisme de ce marché semble en tout cas bousculer les idées reçues, renouveler l’intérêt des amateurs et attirer les nouveaux consommateurs de moins de 35 ans, en particulier avec de nouvelles portes d’entrée vers les spiritueux du monde. Mais les prochains défis des marques seront de répondre à la baisse du pouvoir d’achat, la transparence sur la composition et l’élaboration des produits, ainsi que la réduction de l’impact environnemental de la production.

* Spiritueux premium : acheteurs consacrant plus de 20 € ou plus à l’achat d’une bouteille de spiritueux.
** Étude menée en avril 2024 sur un échantillon représentatif de 1 000 personnes de 18 à 65 ans.

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