[Des paroles et du vin #02] « Bordeaux a le nom, il doit se créer des prénoms »

Les professionnels de la filière s’étaient donné rendez-vous hier matin à la Cité du Vin pour aborder les perspectives d’avenir des rosés, blancs, et crémants de Bordeaux. Avec à la clé de multiples pistes de réponses et de développement sur ces trois catégories de vins. Compte-rendu.

Producteurs, distributeurs, journalistes… L’auditoire était là nombreux en ce jeudi matin à la Cité du Vin à Bordeaux pour participer à cette seconde édition de  » Des Paroles et du Vin « , petit-déjeuner débat organisé par le magazine  » Terre de Vins « . Sur la chaire, en  » messieurs loyaux  » pour animer le débat, Rodolphe Wartel, directeur de « Terre de vins » et Bruno Béziat, chef de rédaction à Sud-Ouest. Et pour répondre à leurs questions avisées : Jean-Philippe Code, directeur du service économique du CIVB, Olivier Cornuaille, directeur de Carrefour Market Caudéran et Mérignac Montesquieu, Hervé Grandeau, château Lauduc (Bordeaux – Bordeaux Supérieur), Céline Lannoye, directrice générale des crémants Celene et Jérôme Plantey, directeur général de Cash Vin.

Rosés de Bordeaux : jouer l’attractivité

Ce n’est un secret pour personne, la Provence mène le bal des rosés. Une tendance directement dictée par les consommateurs, qui plébiscitent ces vins globalement secs à la robe claire. La tendance se vérifie à Cash Vin, où, comme l’explique Jérôme Plantey, « 20% du volume est représenté par les rosés, avec une forte dominante de Provence, et seulement 5 % pour Bordeaux ». Que manque-t-il alors aux rosés de Bordeaux pour lutter face à cet imposant leadership provençal? D’abord un marketing plus alléchant, gage de visibilité, déjà maîtrisé à la perfection par la Provence. « Un habillage fun ou classe » pour Hervé Grandeau ou « qui flashe plus » pour Olivier Cornuaille, et ce, afin de rompre avec « les codes encore trop classiques de Bordeaux. Il faut que l’œil du consommateur soit attiré pour lui donner envie de goûter ». Autre lacune : l’absence d’effet de gamme. A la façon de Minuty ou Ott en Provence, Bordeaux doit trouver son ou ses leaders emblématiques, et créer des cuvées d’entrée et milieu de gamme nettement identifiées.

Pour Hervé Grandeau, il appartient aux propriétés de penser ce segment de façon autonome et différenciée, en créant « une marque exclusive en rosé, et non une déclinaison de rouge ou de blanc. » Selon lui, le vignoble bordelais possède les atouts nécessaires pour accroître sa notoriété sur ce segment. « Nous sommes capables de faire, comme la Provence, des rosés clairs, mais avec du goût, à l’inverse de certaines entrées de gamme provençales parfois plus aqueuses qu’autre chose! Et on a un autre atout supplémentaire, notre super rapport qualité prix ». Un argument de poids, à l’ère où « les nouveaux consommateurs de vin rentrent bien souvent dans cet univers par le rosé » et où ces vins se consomment désormais toute l’année, à tous moments de l’apéritif au repas. Hervé Grandeau regrette que « les distributeurs bordelais ne soient pas assez chauvins » sur ce segment du rosé de Bordeaux. A bon entendeur…

Blancs de Bordeaux : consolider le marché

Si les blancs secs de Bordeaux, plus que les rosés, ont déjà une place bien assise, avec une notoriété avérée, une palette de styles et tarifs (vins à consommer jeunes ou de garde, issus de Bordeaux, Graves et Pessac-Léognan, Entre-Deux-Mers, Côtes-de-Bordeaux…), Jérôme Plantey constate pourtant à Cash Vin une stagnation des ventes depuis 4 ou 5 ans. Sans nier cette stagnation, Olivier Cornuaille se veut rassurant. « Je ne suis pas inquiet pour les blancs de Bordeaux. C’est un marché solide, réel et dynamique. Les blancs sont désormais consommés toute l’année et il y a un vrai effet de gamme emmené par les Pessac-Léognan, avec un échelonnement de prix permettant de toucher une large clientèle. On a moins besoin d’innover en matière de packaging. » Pour Hervé Grandeau, les blancs de Bordeaux ont aussi une belle carte à jouer à l’export, grâce à leur diversité et leur richesse, « pour attaquer certains marchés », notamment en jouant sur la fraîcheur et en travaillant le sémillon.
Parmi les blancs, qu’en est-il des Sauternes ? « Les consommateurs goûtent, aiment, mais n’achètent pas » constate Olivier Cornuaille. Face à cette désaffection,  » leur avenir passerait-il alors par une conversion en bordeaux secs ? » interroge le directeur de Terre de Vins Rodolphe Wartel « Ce serait regrettable », répond sans l’once d’une hésitation Hervé Grandeau, qui estime cette catégorie « à l’aube de pas mal d’initiatives », comme par exemple une « remise en question pour aller vers des produits plus clairs et moins sucrés. »

Crémants de Bordeaux : une place à prendre

Mal-aimés de Bordeaux, dans l’ombre des vins tranquilles, « il manque aux crémants de Bordeaux une identité. C’est dur de faire voyager le client avec un crémant » constate Jérôme Plantey. A l’heure où l’italien Prosecco a connu un développement sans précédent et tire le marché des effervescents avec la tendance du Spritz, faut-il céder à la tentation de la mixologie pour promouvoir le crémant ? Porte d’entrée possible dans le monde des bulles de Bordeaux, elle ne doit pas être l’unique selon Céline Lannoye, « le crémant de Bordeaux étant assez qualitatif pour être consommé seul ». Le challenge des producteurs bordelais : faire œuvre pédagogique et actionner le levier de la communication pour faire découvrir le crémant de Bordeaux au public. « Il est méconnu. Et pourtant, quand le consommateur goûte du crémant, il l’apprécie ! » Sans compter qu’ « il y a des très bons crémants à des prix très raisonnables, face à des champagnes d’entrée de gamme parfois très moyens », constate la jeune femme. Parallèlement à cette mission promotionnelle, comme pour les rosés, la segmentation est un enjeu de taille. « On a toute une palette, du haut, du milieu, de l’entrée de gamme, du blanc de blanc, du blanc de noir. » Segmenter oui, mais attention toutefois à ne pas attaquer le marché par le bas, met en garde Céline Lannoye. Il faut plus aller vers le modèle de l’Alsace que vers celui du Cava afin de faire vivre la filière. »

« Créer notre propre identité »

A l’issue de ce débat, Allan Sichel, président du CIVB, a réaffirmé l’importance stratégique de ces trois catégories de vins, « en terme de communication pour le CIVB ». Des vins à « l’excellent rapport qualité-prix (6-15€),  imbattable dans le monde », outil de choix pour « faire cesser la perception que Bordeaux est trop cher » et remédier au Bordeaux bashing ambiant. Avec leurs moments de consommation variés, moins intimidants, « plus informels » et « conviviaux » que les vins rouges de Bordeaux, aux dires de Jean-Philippe Code, ils ont bien des atouts pour attirer de nouveaux consommateurs… A condition de savoir créer leur identité propre.

Rendez-vous pour un prochain « Des paroles et du vin » le 10 novembre prochain à la Cité du Vin.