Pourquoi Nicolas Feuillatte a racheté Abelé

Fin juin, Nicolas Feuillatte, premier opérateur coopératif de la Champagne (4500 adhérents, 2100 ha), a annoncé le rachat du champagne Henri Abelé, précédemment dans le giron de l’espagnol Freixenet. Christophe Jouarez, son directeur général, en explique les raisons.

Le Centre Vinicole – Champagne Nicolas Feuillatte (CV-CNF) a communiqué fin juin la reprise du champagne Henri Abelé « après plusieurs semaines de négociations exclusives ». Est-ce un achat d’opportunité, ou un achat stratégique ?
C’est bien un achat coup de cœur. Nous avons très vite compris l’intérêt lorsque nous avons reçu le dossier. Henri Abelé est l’une des toutes premières maisons de la Champagne, créée en 1757, avec un passé intimement lié à la ville de Reims, riche en faits historiques. Elle possède à son actif des marques chargées de symbolique, comme le Sourire de Reims. C’est l’antithèse de Nicolas Feuillatte : un négociant alors que nous sommes union de producteurs ; Rémois alors que nous sommes rattachés à Épernay ; situé centre ville avec des caves creusées dans la craie, des pupitres, alors que nous sommes à la campagne dans un site ultra-moderne ; enfin une production traditionnelle et artisanale alors que nous utilisons une technologie très robotisée. Tout cela nous a intéressé en termes de complémentarités et s’intègre dans notre stratégie de valorisation.

Comment Abelé va-t’il être positionné par rapport à Nicolas Feuillatte, et sur quels marchés?
Abelé, c’est un champagne d’artisanat. Il commercialise actuellement 300 000 cols, essentiellement en France et sur les réseaux CHR [NDLR : avec notamment des positions sur la restauration parisienne]. C’est un univers complémentaire à celui de Nicolas Feuillatte, vers des réseaux de distribution à la recherche de produits exclusifs à forte valeur ajoutée.
Nous allons recevoir la semaine prochaine les gens d’Yvon Mau [NDLR : société bordelaise de négoce qui gère le marketing et la distribution d’Abelé], discuter ensemble des stratégies à mener et apprendre de leur expérience. La première décision a été de sanctuariser le marché français et le marché espagnol. Pour l’export, le champ est libre et nous nous donnons un temps d’observation. Nous avons tout le loisir de remettre à plat et trouver les bons réseaux. Pour ce faire, nous visons le temps long.

Abelé ne dispose pas de vignes en propre, quand vous vous appuyez sur les 2100 ha de vos adhérents. Avez-vous en tête des synergies d’approvisionnement, ou d’outil industriel ?
Les deux entités vont rester séparées. Abelé va continuer à gérer lui-même ses approvisionnements en raisins avec ses propres contrats, et le site bénéficiera d’une rénovation sur certaines de ses parties techniques. Bien sûr, nous allons rassembler les services support et échanger au niveau de l’expertise technologique, mais chaque marque restera indépendante dans sa production. Les deux maisons vont continuer à vinifier séparément.

Quid de ce fait des équipes d’Abelé et notamment du chef de caves, qui a construit les gammes et le style de la marque ?
Pour l’instant, nous n’avons pas pris de décisions. Nous sommes dans une période d’observation qui va durer jusqu’à l’automne.

Portrait du Champagne Abelé :
Comptant parmi les plus anciennes maisons de champagne (1757), Abelé est indissociable du patrimoine champenois et de la ville de Reims. Ses installations – de grandes caves creusées dans la craie surmontées de bâtiments du XIXe siècle – sont caractéristiques de l’époque et s’inscrivent dans la butte Saint-Nicaise classée au patrimoine Unesco. Son histoire est liée à celle de Reims et de la Champagne. Henri Abelé, grand homme de la maison, participa à la fondation de l’Union des Maisons de Champagne et s’engagea fortement dans la reconstruction de Reims et notamment la cathédrale à l’issue de la première Guerre Mondiale. De là vient sa cuvée de prestige Le sourire de Reims , qui fait référence à la célèbre statue de l’ange au sourire sur la cathédrale, et bénéficie de son effigie.
En 1985, le champagne Abelé a quitté les mains familiales, racheté par le cava Freixenet. Mais le groupe espagnole a fait lui-même l’objet en 2018 d’une prise de capital majoritaire par le géant allemand de la bulle, Henkell, propriétaire d’un champagne, Alfred Gratien. En raison de la redondance des deux marques dans le portefeuille du nouveau groupe, Abelé a été mis en vente.