Face aux difficultés, les vins de Bordeaux présentent leur plan de bataille

Le CIVB (Conseil interprofessionnel des Vins de Bordeaux) tenait cette semaine son Assemblée générale à l’auditorium Thomas Jefferson de la Cité du vin, quai de Bacalan, à Bordeaux. L’occasion de dresser bilan et perspectives dans une période de crise profonde.

Dans un climat morose, Bernard Farges, président du CIVB, ouvre l’Assemblée Générale 2020 devant un parterre d’une centaine de personnes. Son discours est sans concession, et fait état d’une période difficile. Il en liste les causes : « contexte de déconsommation du vin en France qui concerne plus particulièrement les rouges, repli des expéditions en Chine, une année 2019 marquée par les turbulences géopolitiques qui ont impacté les ventes de Bordeaux (Brexit, taxes américaines sur les vins importés, crise de Hong Kong ». « La situation est mauvaise », conclut le Président avant dresser des pistes de remédiation.

Rééquilibrer l’offre et la demande.

Pour relancer les vins de Bordeaux, le CIVB propose d’agir sur deux leviers : réduire l’offre tout d’abord, en ayant recours à la distillation (400 000 hl en gironde), la baisse des rendements pour la campagne 2020-2021 et la mise en réserve collective ; promouvoir la demande, par des missions plus proches des professionnels et des prescripteurs, des synergies entre tous les acteurs de la filière, en s’appuyant sur l’opération « Pensons Local, Vivons Bordeaux » et enfin en poursuivant l’effort de transition environnementale. Bernard Farges insiste : « nous sommes le département avec le plus d’exploitations certifiées HVE, nous allons embarquer toute la filière dans une démarche de développement durable, fédérée par un slogan Bordeaux Cultivons demain ».

Être offensif sur des sujets sensibles

Bernard Farges n’a pas peur d’aborder les sujets qui fâchent et préconise de « mettre sur la table des sujets que nous savons utiles, mais que nous avons, jusqu’à présent, abordés frileusement ou timidement ». Par exemple : « osons parler d’arrachage, même si les textes européens ne l’autorisent pas aujourd’hui. Cela peut redonner de la compétitivité aux entreprises. Osons parler prix et laissons les filières bâtir de vraies politiques de prix. Osons parler de contractualisation, en imaginant des contrats qui vont au-delà du prix et du volume avec de vrais engagements de part et d’autre, en impliquant davantage les courtiers. Osons la mixité bio/conventionnel dans une même exploitation. Osons réorienter les aides OCM européennes vers la promotion et moins vers l’aide à la restructuration des vignes et l’investissement dans les chais ». Le président du CIVB conclut : « aucun de ces sujets ne nécessite d’argent supplémentaire » mais tous « nécessitent des évolutions règlementaires ». Une remarque qui a bien été entendue par les deux sénatrices présentes et par le représentant de la Préfète.

Un compte financier 2019 déficitaire

Dans ce contexte de crise, le compte financier du CIvB fait état d’un déficit de 7 millions d’euros. Les réserves passent donc de 22 à 15 millions d’euros. Deux raisons majeures sont avancées pour expliquer ce résultat : la baisse des ventes qui a induit une baisse des cotisations (un manque de 3,95 million d’euros) et une provision de 1,8 millions d’euros pour faire face à un litige.

Un auditeur ne manque pas de souligner que le nouvel « état des réserves fait passer le CIVB de 8 à 5 mois de fonctionnement : la règle comptable d’une bonne situation financière c’est 6 mois. On s’approche de la situation où la stabilité financière de l’interprofession pourrait être mise en risque ». L’intervenant prévient « qu’on ne pourra pas refaire 7 millions de déficit plusieurs fois ». La réponse est que sur 2019, « il avait été prévu de financer par le déficit, et non par le budget marketing, deux mesures de soutien conjoncturel. La situation de la baisse des cotisations n’était pas connue lors de ce lancement. Ensuite la provision pour risque a été maximale ».

Face à cet état de mévente, un plan marketing pointu et ambitieux

Pour relancer la machine, le CIVB lance un nouveau plan marketing dont le leitmotiv est « moins mais mieux ». Il s’articule en 7 points, parmi lesquels on retiendra la nécessité de soutenir la demande notamment en agissant auprès des prescripteurs qu’il faut « faire parler à la place du CIVB ». Il s’agira aussi « d’amplifier les synergies pour 7 programmes phares » en recherchant « l’efficacité budgétaire ».
Enfin, une nouveauté discrète mais efficace : un contrat avec le groupe chinois JD.com afin de mettre en avant de manière « plus visible et lisible » la gamme des bordeaux, et de « favoriser la conversion à l’achat ».
Plusieurs campagnes mobilisent les énergies : la Tournée des vins de Bordeaux sera reconduite, « Pensons local, Vivons Bordeaux » qui surfe sur la tendance du retour au local, une manière de mettre l’accent sur la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) qui aura été un des autres sujets à l’ordre du jour de l’AG.
Enfin, « conquérir de nouveaux temps d’avance avec l’École du Vin, grâce à la plateforme de formation Ecoleduvindebordeaux.com« .

Pour clôturer cette AG, le représentant de Mme la Pretète Fabienne Buccio, intervenait et, après avoir rappelé les divers dispositifs mis en place par l’État, saluait « l’esprit offensif et la tonalité positive » du CIVB.