Maison Villevert, une success story qui fête ses 20 ans

L’entreprise de création et de distribution de spiritueux haut de gamme made in France affiche une progression insolente, en particulier sur le marché français, et s’offre pour ses 20 ans un magnifique bouquet de projets.

Maison Villevert a 20 ans, avec le dynamisme fringant et insolent qui va avec l’âge. Au début du siècle, la jeune société de spiritueux a fait montre de créativité et d’excellence à la française a l’époque où le cognac connaissait la crise ; elle le démontre encore ces derniers temps avec des croissances à deux chiffres en France pour ces marques phares comme G’Vine a +30%, Cîroc à plus 50% et un chiffre d’affaires passé de 6 à 8,5 M€ en 2020 dans l’Hexagone sur un total groupe de 55 M€. « L’innovation vient souvent de la contrainte, estime le fondateur et président Jean-Sébastien Robicquet. Nous nous sommes lancés en pensant qu’il fallait de l’inventivité et que nous devions apporter quelque chose de différents au monde des spis en misant sur le développement de produits made in France ». Et l’aventure démarre fort avec la création pour Diageo de la vodka de raisin Cîroc devenue la seconde vodka premium (un segment à plus de 35$) derrière Grey Goose, au troisième rang dans l’Hexagone, suivie du lancement de G’Vine Floraison, un gin haut de gamme devenu leader en Espagne et dans le Top 10 mondial. Jean-Sebastien Robicquet n’est d’ailleurs pas peu fier d’avoir réveillé une belle endormie pour laquelle sa contribution vient d’être reconnue par une intronisation au Gin Hall of Fame en Grande-Bretagne.

Des déclinaisons en plein essor

« Nous avons poursuivi la création d’une véritable filière d’innovations autour du raisin dans les spis à base uniquement de matières premières de l’Hexagone ». Après le gin et la vodka, Villevert s’est attaqué au vermouth avec le Quintynie à base de pineau des Charentes, a décliné G’Vine en gins aromatisés June (pèche de vigne et fruits d’été, poire et cardamome), et un gin vieilli en fût de cognac (Nouaison) et créé une collection de cognacs ex-clusifs, La Guilde du Cognac, origines charentaises et ancrage obligent. « Notre force est d’imaginer des produits toujours différents pour nous ou pour des tiers en tant qu’incubateur et/ou distributeur » comme récemment la création de la vodka Le Philtre pour les frères Beigbeder, la distribution de la téquila Casamigos pour Diageo, du ginger ale épicé Pimento, de la liqueur de bergamote Italicus (avant son rachat l’an dernier par Pernod Ricard)…

Une distribution intégrée et assumée

L’autre force de la maison charentaise a été de faire le pari d’intégrer sa distribution en 2015 en créant Renaissance Spirits rebaptisée en 2021 Maison Villevert France Distribution pour clarifier et officialiser son lien de parenté. « En France, il y a finalement peu de sociétés à taille humaine à côté des grands groupes ou d’opérateurs aux nombreuses marques comme la Maison du Whisky », explique Jean-Sebastien Robicquet. « Avec une équipe salariée d’une douzaine de personnes, nous avons construit sereinement le business pour faire émerger de belles marques à fort potentiel, ce qui nous a permis d’être plus solide pour affronter la crise, malgré l’arrêt de l’activité en CHR et duty free » précise Yannick Perrezan, directeur commercial et marketing France. La société, partenaire dès le départ du grossiste Métro, a surinvesti dans le circuit cavistes (aujourd’hui 20% des ventes), en collaborant plus étroitement avec Repaire de Bacchus et récemment Le Comptoir Irlandais et en multipliant au printemps dernier les promotions et les mises en avant. Elle a également développé le e-commerce en partenariat avec Amazon et sa présence en GD avec une sélection ciblée de marques emblématiques (G’Vine, Ciroc, Bumbu, June…), « ce qui correspond à la tendance de premiumisation du circuit et qui a aidé à mieux naviguer pendant la crise ». La société a progressé de 37% dans l’Hexagone en 2020 grâce notamment à l’envolée des vodkas aromatisées et du rhum d’assemblage spiced Bumbu.

Des perspectives ambitieuses

Pour son anniversaire, Maison Villevert ne manque pas d’ambitions : elle vise tout simplement à entrer dans le Top 5 des distributeurs de spiritueux en France en doublant ses effectifs et et son chiffre d’affaires d’ici cinq ans pour atteindre 100 M€ en 2024, tout en devenant l’ETI de références en spiritueux premium dans le monde. La filiale de distribution va internaliser création, développement et conditionnement en recrutant commerciaux et marketing pour les whiskies et les rhums ; elle prévoit de lancer prochainement une vodka de service Renaissance à base de grains et eco-responsable pour le circuit cavistes. Elle devrait signer prochainement l’acquisition d’une entreprise anglaise de distribution pour créer de nouvelles opportunités outre Manche et commence à prospecter activement aux Etats-Unis et en Chine. Des investissements sont également prévus à la Celtic Whiskies Distillerie de Lannion (marques Glann Ar Mor, Kor Nog) en Bretagne que Villevert a racheté au printemps dernier. Une enveloppe de 3 M€ est prévue pour doubler la capacité de stockage, agrandir le magasin, optimiser la production, relooker la gamme et lancer de nouveaux whiskies comme Gwalarn (vent de l’ouest en breton) prévu en mai.

(Photo F. Hermine)