Bordeaux : les châteaux misent de plus en plus sur leur visibilité en ligne

Chaque année, le Top 100 de l'agence MyBalthazar est guetté par les domaines du vignoble bordelais qui ont déployé une stratégie digitale. Coup d’œil sur l'édition 2021.

C'est avec l'ambition d'accompagner l'essor numérique du secteur viti-vinicole que Benjamin Sonet et Bernard Camu ont créé en 2016 la société MyBalthazar. Ils développent des études sur l'e-réputation et la visibilité digitale des domaines viticoles, pour leur donner des points de repère sur le marché, et leur permettre d'ajuster leur stratégie. « Nous amassons de la donnée pour la valoriser et la rendre intelligible pour des non-spécialistes, tels que les responsables communication, marketing, directeurs des domaines, détaille Benjamin Sonet. Cela doit permettre à chacune des marques de comprendre de quelle renommée elle jouit, l'efficacité des actions menées, comment elle se positionne par rapport à ses concurrents. »

Proposant des abonnements et des formules d'études plus ponctuelles de l'e-réputation, MyBalthazar édite également chaque année depuis 2018 son très attendu « Top 100 des Bordeaux qui comptent sur le digital ». Un classement distinct est également établi chaque année pour la Champagne.

Quelle méthode de classement ?

Pour générer ce classement, la présence digitale de 554 châteaux bordelais - un nombre en augmentation à chaque édition -, a été scrutée du 1er janvier au 31 décembre 2020. Dans le viseur : l'ensemble des grands crus classés, mais aussi d'autres domaines plus confidentiels largement actifs sur les réseaux sociaux. Plus de 20 millions de données ont ainsi été collectées sur l'année, sur cinq plateformes : Facebook, Instagram, Twitter, Youtube et Vivino. L'an prochain, LinkedIn fera également son entrée. « Sur chacune, on regarde au jour le jour l'activité de la marque, son nombre d'abonnés, le nombre de ''j'aime'' générés, les commentaires, partages, le nombre de personnes qui parlent de cette marque », détaille Benjamin Sonet. Une fois ces informations recueillies, elles sont confrontées à une base sur l'univers du vin permettant de définir un « score d'impact digital » sur cent, par plateforme. Un système de coefficients permet ensuite de déterminer un score global. « La pondération est pensée par rapport au degré d'audience que sont capables de générer les plateformes. Dans les précédents classements, Facebook et YouTube étaient surpondérés, aujourd'hui Instagram est prioritaire pour la quasi-totalité des domaines » expose le co-fondateur de MyBalthazar.

Au classement général, Smith Haut Lafitte toujours en tête

D'une stabilité à toute épreuve, le cru classé de Graves n'a pas cédé sa place depuis le tout premier classement. Sur la deuxième marche du podium, le château Angélus confirme sa présence déjà actée depuis plusieurs années dans le Top 3. Juste derrière lui, le château Malartic-Lagravière opère une belle ascencion depuis plusieurs millésimes, jusqu'à monter aujourd'hui sur le podium. « On note peu de changements dans le Top 15, mais un fait marquant est l'arrivée de grands noms qui se réveillent nettement sur le digital, avec des vraies stratégies et des moyens alloués : Montrose (19e), Beychevelle (21e), Troplong Mondot (26e), Pichon Comtesse (34e), notamment », révèle Benjamin Sonet. A côté des nombreux crus classés en 1855 figurant dans le peloton de tête (Cos d'Estournel à la 4e place, Guiraud à la 6e, Lagrange à la 8e, suivi de Palmer, Talbot, Lafon Rochet ou encore Brane Cantenac), on retrouve également le très inventif château Fleur Cardinale (Saint-Emilion) qui se maintient à la 5e place, ou le bordeaux supérieur château de Reignac toujours à la 7e. D'autres affichent une progression constante à l'image du château Mangot à Saint-Emilion, qui a gagné quatre places depuis l'an dernier.

Plateforme par plateforme

En tête des réseaux les plus investis par les marques, « car considéré comme le plus stratégique par la grande majorité des châteaux », la concurrence fait logiquement rage sur Instagram. « Des domaines prestigieux comme Lafite Rothschild, 1er du classement, ou château Margaux, 10e, s'en sortent bien, mais ils ne sont présents que sur ce réseau », commente Benjamin Sonet. Dans le peloton de tête, figure aussi à la 2e place la légende Yquem, suivi de Cos d'Estournel, Pichon Baron, Malartic Lagravière, Montrose, Gruaud Larose, Angélus et Smith Haut Lafitte.

Porteuse, la vidéo continue de se développer, avec de plus en plus de domaines sur Youtube, un format par ailleurs « de plus en plus utilisé sur les autres réseaux ». Un nombre croissant détiennent même leur chaîne dédiée. Indétrônable premier, le château de Reignac surfe toujours sur la viralité de sa vidéo de dégustation à l'aveugle lors de laquelle des professionnels l'avaient distingué face à nombre de crus classés concurrents. Comme dans l'édition précédente du classement de MyBalthazar, Smith Haut Lafitte et Fleur Cardinale figurent respectivement sur les 2e et 3e marches du podium.

Sur Facebook, « une stagnation globale se fait sentir, peu de châteaux y investissant encore leur temps et leur budget. » Le château Cazebonne (Graves) fait une belle percée, passant directement de la 8e place en 2020 à 1e place, raflant ainsi la tête du classement au château Croix de Labrie, 2e cette année. Derrière eux, le château La Gaffelière, Cos d'Estournel ou encore Malartic-Lagravière. Outsider, le château Carsin, en Cadillac Côtes de Bordeaux, entre directement à la 15e place. De son côté, Twitter « perd en intérêt et légitimité, les influenceurs et décideurs pouvant par ailleurs être touchés sur LinkedIn et Instagram », affirme Benjamin Sonet. Château Guiraud (Sauternes), en tête l'an dernier, descend à la 10e place, alors que le château Larose Trintaudon, troisième au classement précédent, est cette année 14e. Le trio de tête se compose d'Yquem, devant le château d'Agassac, qui maintient sa 2e place, suivi par les châteaux Pichon Comtesse, Latour Martillac et Figeac.

Enfin, « le poids de l'application Vivino, que nous mesurons à travers le nombre de notes attribuées par les utilisateurs et la note moyenne, demeure encore assez anecdotique », rapporte Benjamin Sonet. Et cela car « jusque-là, les domaines ne pouvaient pas modifier ou améliorer leur présence. C'était surtout un indicateur de la notoriété et la qualité de distribution des vins. » Les noms prestigieux tiennent le haut de l'affiche, château Mouton Rothschild en tête, suivi de châteaux Lynch Bages, Margaux, Yquem, Cos d'Estournel, Lafite Rothschild, Pontet Canet, Haut Brion, Latour et Talbot.

Principalement scruté par les professionnels, ce classement est aussi une fierté que certains châteaux (dont châteaux de Reignac, Fleur Cardinale, Malartic-Lagravière) n'hésitent pas à valoriser largement sur… les réseaux sociaux !

Plus d'informations et téléchargement du classement à retrouver ici.