Ce que pensent les prescripteurs du champagne

Au contact direct de la clientèle, les prescripteurs (cavistes, sommeliers, barmen) portent l’image des marques. Les élaborateurs veillent donc à maintenir avec eux des contacts réguliers, à les rencontrer, à les informer voire à les former. Pour affiner cette politique, le Comité Champagne a commandé au Cabinet Sky Consulting une enquête qualitative visant à évaluer leur culture du champagne, l’image qu’ils ont du produit et la manière dont ils le prescrivent.

Chez les cavistes, cette étude montre une vraie connaissance du produit bien qu’elle soit moindre par rapport à celle qu’ils ont en général du vin. Chez les gérants de restaurants, on observe parfois un certain opportunisme dans leur manière de se renseigner, se cantonnant aux informations économiques tout en négligeant les aspects techniques et culturels.

En ce qui concerne la perception du produit, on s’aperçoit de manière générale qu’il n’est pas toujours vraiment considéré comme un vin et que l’aspect festif peut prendre le dessus sur cette dimension, même si tous expriment un engouement pour la diversité des cuvées proposées par l’appellation. Le produit, par son aspect traditionnel leur inspire confiance, et ils sont fiers d’en parler et de le vendre. En revanche, la culture champenoise est jugée austère, voire « un peu protestante », par opposition à une Bourgogne plus joviale et à l’élégance bordelaise. Le prix est aussi un obstacle. Dans les restaurants et les bars, si le champagne représente souvent le plus gros chiffre d’affaires, les marges sont plus faibles que sur les autres vins. Le prix des bouteilles est aussi un frein à leur service à la coupe : le samedi soir, on réfléchit à deux fois avant d’ouvrir un flacon, en sachant que l’établissement sera fermé le dimanche et que si l’intégralité n’est pas consommée, le reste sera perdu.

Pour mieux comprendre la manière dont le champagne est prescrit, cette étude a décidé de scinder la catégorie en quatre types. Les « classiques », des grandes marques bien connues, avec des prix qui restent accessibles, que les consommateurs achètent par sécurité. « Les prestigieux », c’est-à-dire les millésimés ou les cuvées spéciales, dont la valeur est facile à justifier par une qualité exceptionnelle. « Les nouveaux champagnes atypiques », élaborés par la jeune génération de vignerons, qui cherche à se différencier, en mettant en avant des cépages rares, une absence de dosage… L’approche est alors passionnée. Elle nous éloigne de l’univers du luxe, pour nous rapprocher de celui du vin. La communication tourne moins autour de la marque que de la personne, du vigneron. Enfin, « les champagnes engagés », c’est-à-dire les vins bios et biodynamiques.

Face à cela, on trouve différents types de prescripteurs. « Les contraints », qui font souvent partie d’un grand réseau de cavistes et rendent des comptes au siège. Ils ne sont pas toujours complètement libres dans leurs choix et mettent davantage l’accent sur les deux premières catégories, ce qui constitue pour eux une sécurité à la fois pour le commerce et pour l’image de l’établissement. « Les ouverts », plus flexibles, qui ont un lien direct avec les intermédiaires et cherchent à proposer une large gamme de choix comprenant aussi bien des nouveautés que des classiques. Enfin, les militants, qui ont un positionnement fort. Leur volonté est de défendre les produits de niche. Ils ont la dent dure contre les grandes marques qu’ils jugent industrielles. Ils ont en général un lien direct avec l’élaborateur dont ils n’hésitent pas à relater l’histoire.

Dans la manière de prescrire, le champagne est rarement proposé de manière spontanée. Et si on examine l’ordre des questions posées au client, le goût arrive en dernier ! Le caviste commence par s’enquérir du budget, ensuite de la préférence de la personne en matière de marques, puis de l’occasion pour laquelle elle réalise cet achat. Il aborde surtout la question du goût du client lorsqu’il l’identifie comme un connaisseur. Dernier point enfin, le positionnement physique du produit chez les cavistes. Si le champagne dispose en général d’un rayon spécialisé, celui-ci est souvent « cornerisé » et ne bénéficie guère d’animation. « La catégorie n’est pas vécue dans les espaces de vente », alors qu’on aura souvent par exemple des cartes du Beaujolais… On observera simplement chez les commerçants franchisés, une mise en scène autour des grandes marques activée de manière saisonnière, car pour beaucoup de cavistes encore, le champagne est d’abord un produit saisonnier.