Champagne : 150 ans et une phase de réflexion pour G.H.Martel

Groupe familial très discret, G.H. Martel s’est pourtant hissé dans le peloton de tête des négociants – et des propriétaires viticoles – champenois. Sa marque fleuron, G.H. Martel, fête aujourd’hui ses 150 ans. L’occasion de faire le point.

Ses marques sont connues. Vous les avez certainement croisées en supermarchés. Le groupe l’est peut-être moins. G.H. Martel (un seul « l » et G.H. pour Georges-Henri), géré en famille par Vincent, Christophe et son fils Jean-Rémy Rapeneau, pèse pourtant 70M€ pour 6 millions de bouteille et possède 200 ha en Champagne, ce qui en fait un acteur de poids du vignoble !

Joli périmètre pour un groupe qui ne fait parler de lui qu’au travers de ses marques, notamment G.H Martel et de Cazanove, (respectivement de l’ordre de 2 et 3 millions de cols) ou du Château de Bligny, immense propriété viticole et château imposant à Bligny, dans l’Aube, distribué chez les cavistes Nicolas (150 000 flacons). A la galaxie G.H. Martel Group s’ajoutent quelques autres signatures familiales et marques comme Champagne Ernest Rapeneau, Charles Orban, P. Louis Martin, Vieille France.
Dans un univers de maisons pluri-centenaires, le groupe G.H. Martel fait figure de nouveau venu. Si la marque éponyme fête aujourd’hui ses 150 ans, elle a été créée en 1869 par la famille Tabourin (vignerons à Avenay-Val d’Or) et ce n’est qu’en 1979 que la famille Rapeneau, négociants en vins et champagnes depuis 1901, en a racheté le nom et les installations.

Fins commerciaux, Jean-François puis son fils Vincent sentent le potentiel de développement des supermarchés et y positionnent la marque. C’est l’explosion. Les clients plébiscitent cette nouvelle forme de distribution et y achètent – aussi – du champagne. En moins de 10 ans, la marque dépasse le million de cols et le groupe s’agrandit, toujours en famille : Champagne Charles Orban en 1995, de Cazanove 2003, Paul Louis Martin 2006. Dans le même temps, le groupe entre dans le métier encore plus nouvelle des marques de distributeurs, avec un objectif en tête : financer par cette nouvelle activité l’achat de vignes. La première est plantée en 1973, suivie de nombreuses autres, jusqu’à représenter aujourd’hui 200 ha sur 53 villages différents, soit 30 % des approvisionnements en raisin. Christophe, fils cadet de Bernard, assure la vinification de l’ensemble des cuvées.

Le grand export sans Martel

Ces 150 ans donnent à Vincent, Christophe et Jean-Rémy l’occasion de célébrer le chemin parcouru autour d’une cuvée spéciale sérigraphiée à l’or chaud selon une nouvelle technique. L’aigle, symbole de la marque, y est redessiné et stylisé. Mais cet anniversaire est aussi l’occasion de se poser et réfléchir aux nouvelles orientations d’un groupe qui pèse aujourd’hui 6 millions de cols.

Le schéma de distribution a en effet changé. Les supermarchés et hypermarchés français sont désormais à la peine. Les marges n’ont jamais été aussi érodées. Les mécaniques promotionnelles (opérations en catalogues, gratuités et autres mécaniques de réduction) dont les ventes sont extrêmement tributaires sont chamboulées par la loi Egalim, posant une épée de Damoclès sur toutes les marques qui en dépendent.

La famille Rapeneau n’a pas attendu de voir venir. Dans leur boutique et crayères classées de Reims à proximité de la basilique St-Rémi de Reims (plus de 100 000 visiteurs/an), ils accueillent des visiteurs pratiquement tous les jours de l’année et y commercialisent 40 000 bouteilles. Et puis, avec l’agilité qui les a toujours caractérisés au plan commercial, ils travaillent depuis plusieurs années à développer le réseau des cavistes et grossistes. L’export n’est pas en reste. Jean-Rémy (fils de Christophe), basé à cheval entre la France et les Etats-Unis, s’y attelle à un rythme soutenu. Selon la famille Rapeneau, ce sont désormais 36 % des bouteilles qui prennent une destination hors de l’Hexagone avec un succès tout particulier en grande distribution américaine et canadienne. Mais sur les marchés de grand export, une particularité : le cognac Martell (avec deux « l ») étant peu disposé à voir venir une marque éponyme de champagne, c’est finalement sous le nom « Victoire » (nom de leur cuvée de prestige) que la famille Rapeneau commercialise ses bouteilles.

Outre ces nouvelles zones de marchés, la croissance doit aussi venir de la valeur. « Le but, c’est de valoriser davantage nos 6 millions de cols, analyse Vincent Rapeneau, directeur général. Se diversifier avec des produits atypiques, des cuvées médaillées, beaucoup de flexibilité en matière de packaging en apportant une réponse adaptée et personnalisée aux demandes des clients. » Bref, agilité toujours !

Ci-dessous : En décembre 2018, G.H. Martel a créé « le calendrier de l’Après », un coffret de 6 cuvées pour les 6 jours entre le 26 et le 31 décembre !

A déguster :
Cuvée Victoire (25 €) pour ses notes tisanières, une bouche fraîche de fruits à chair blanche et berlingot.
Cuvée Victoire rosé (28 €). Une ode aux fruits des bois avec un nez gourmand myrtille-airelle ; une bouche compotée fraise-rhubarbe.
Cuvée des 150 ans millésimée 2009 (8000 bouteilles, 30/35 €). Un champagne construit sur un millésime généreux avec des notes de mirabelle confiturée. Bouche à l’avenant avec toutefois en finale un retour acidulé/fines herbes.