[Champagne] EPC : la recette d’un succès fulgurant

Le concept d’EPC, la nouvelle marque lancée par Edouard Roy, Camille Jullien et Jérôme Queige épaulés par une poignée d’investisseurs de poids, dont Xavier Niel, Didier Deschamps et Hervé Augustin (ancien patron d’Ayala), avait suscité au départ un certain scepticisme. A peine sur le marché, ce champagne connaît un succès incroyable.

Le nom sous forme d’abréviation semblait à lui seul un pied de nez à la tradition champenoise même si sa traduction résume tout l’esprit de l’appellation « Epuribus Unuum Champagnum » : l’union fait la force de la Champagne. L’étiquette aussi, dentelée à la manière d’un timbre poste, d’allure un peu cheap. « Le champagne a quelque chose de trop sacralisé. En dehors des fêtes de fin d’année, le consommateur a l’impression d’avoir du mal à ouvrir une bouteille sans qu’on le regarde bizarrement » confie Edouard, le président de la start-up.

Grâce à cette approche décomplexée (la bouteille est vendue avec des blidas !), EPC a tapé dans le mille. Dès la première année, la nouvelle maison a vendu 50.000 bouteilles, en 2021 150.000 et en 2022, elle vise les 260.000. Distribuée uniquement dans les circuits traditionnels, EPC dispose déjà en France de 250 points de vente, et s’exporte dans 25 pays. « Nous sommes parvenus dans le top 50 des maisons, nous visons le top 20 d’ici cinq ans ».

Le concept revisite ce qui fondait autrefois toute une partie du « négoce » champenois. En effet, à partir des années 1950, de nombreuses maisons ont choisi de sous-traiter la production de leur champagne aux coopératives. Leur implication était diverse, soit elles venaient acheter directement des stocks de vins sur lattes, soit elles définissaient avec ces coopératives un cahier des charges précis pour que le vin colle au style de leurs marques. Une belle économie, car les coopératives profitaient de coûts d’élaboration inférieurs grâce à leurs exemptions fiscales. Cette idylle ne dura qu’un temps. A partir des années 1990, le consommateur découvrit, guidé par certains critiques comme Tom Stevenson, que toutes les maisons n’étaient pas les véritables auteurs de leurs vins. On vit alors un grand nombre de maisons mettre un terme à leurs achats sur lattes et à leurs contrats de prestation pour reprendre le contrôle de l’élaboration en investissant dans la construction de leurs propres cuveries et chaînes de production. Il en résulte une crise chez certaines coopératives dont une partie des installations sont désormais à l’abandon.

Au contraire, EPC a su réinventer ce partenariat en y injectant ce qu’il manquait : la transparence. Elle fonctionne ouvertement sur le principe de la « marque d’acheteur » mais veille à toujours mettre en avant les différents élaborateurs qui ont créé pour elle ses vins.  « On peut se cacher en disant qu’on ne va plus utiliser tel papier, tel plastique, mais le fait de reconstruire des installations de production alors qu’elles existent déjà et risquent de ne plus être utilisées, a un impact environnemental et social beaucoup plus grave ». Et lorsque l’on parle à Jérôme Queige, l’associé d’Edouard, de l’image kolkhozienne des coopératives qui jure avec le luxe, il vous rétorque du tac au tac : « aujourd’hui, lorsque l’on achète ses légumes dans une coopérative, c’est très chic, pourquoi en serait-il autrement pour le champagne ? Elles ont des approvisionnements incroyables, un savoir-faire unique... » Sans surprise, la démarche qui permet de rééquilibrer les relations au sein de la profession, est regardée avec beaucoup d’intérêt par le Syndicat général des vignerons, où a d’ailleurs eu lieu notre rencontre.

EPC a pu s’appuyer sur plusieurs pépites comme Chassenay d’Arce dans la Côte des Bar pour son blanc de noirs : « Certains consommateurs peuvent trouver les 100% pinot noir de l’Aube trop puissants. Nous avons retenu la vallée de l’Arce où est installée cette coopérative, parce que le terroir est plus froid et donne une signature plus accessible ». Parmi d’autres jolis noms :  Lebrun de Neuville dans le Sézannais, La Vigneronne à Vertus… Les cuvées sont toutes des monocrus, l’objectif étant de faire découvrir chaque grand terroir de la Champagne et chaque cépage individuellement à des consommateurs qui ignorent la diversité de l’appellation. La Maison s’apprête aussi à lancer des cuvées avec deux vignerons stars. Un blanc de blancs 2018 élaboré par David Faivre, dont la chaîne Youtube explique aux consommateurs les différentes étapes du métier, et colle parfaitement à la dimension pédagogique d’EPC, et un millésimé 2011 créé par Franck Pascal.

www.epc-champagne.com