Champagne : le point sur l’année 2020 chez Nicolas Feuillatte

À l’occasion de l’assemblée générale de la coopérative Nicolas Feuillatte, Véronique Blin, sa présidente, et Christophe Juarez, son directeur général, nous ont exposé le bilan de l’année 2020 et les premiers chiffres de 2021. Dans un contexte chahuté, l’entreprise a su montrer la solidité de son modèle.

La fusion avec la CRVC (coopérative de 800 ha) a été repoussée de six mois, pouvez-vous nous éclairer sur les motifs de ce report ?
Véronique Blin : Les deux coopératives ont des filiales et leurs comptes sont sortis tardivement. Nous n’avons pas encore pu exploiter les résultats des audits que nous avons diligentés et nous ne voulons pas agir dans la précipitation. Il faut ajouter que nous n’avions pas encore de lisibilité sur la sortie de crise du Covid. Pour faire des plans à cinq ans, c’est compliqué. Si nous nous trompons sur la première année, c’est tout le business-plan qui est faux. Nous avons préféré prendre le temps de mesurer à quelle vitesse le marché du champagne va reprendre. Aujourd’hui, nous allons pouvoir nous y ré-atteler parce que nous voyons plus clair.

Quel tableau dressez-vous des résultats de Nicolas Feuillatte sur 2020 ?
Christophe Juarez : Nous avons une marque Nicolas Feuillatte dont le chiffre d’affaires a baissé de 16 % sur l’année 2020 (contre 17 % pour la Champagne). Nous avions pris l’engagement d’atteindre les 9 millions de bouteilles vendues, au lieu des 11 millions deux cent mille de l’année précédente. Nous avons finalement clôturé l’année à 9 millions trois cent mille. Nous avons donc dépassé notre objectif. Je pense qu’on aurait pu faire encore mieux si novembre avait été moins difficile, le confinement qui a eu lieu à cette période a particulièrement pénalisé nos ventes. Le mois de décembre a été très bon, mais il n’a pas rattrapé novembre. Là où les chutes ont été les plus importantes, c’est dans le travel-retail avec les compagnies aériennes, les compagnies de croisière, les boutiques d’aéroport qui ont fermé. Tout cela représentait 10 % de notre activité. En revanche, sur les marchés domestiques nous avons été surpris par le Royaume-Uni, sur lequel nous avons vendu plus en 2020 qu’en 2019, parce que la consommation s’est transférée des pubs vers la consommation à domicile, or nous sommes présents dans presque toutes les enseignes en Grande-Bretagne. Nous avons eu aussi l’avantage la même année d’avoir une extension de distribution de la part de certaines enseignes comme Sainsbury’s. Là où les marchés domestiques ont été les plus impactés c’est aux États-Unis, au Japon et sur les DOM-TOM, Réunion, Martinique, Guadeloupe : moins de touristes, de fêtes, de regroupements familiaux. Les DOM-TOM représentent pour nous presque l’équivalent du travel-retail.

Véronique Blin : On pourrait avoir l’impression que cela a été facile. N’oublions pas que lorsque Christophe a annoncé cet objectif l’année dernière, c’était très ambitieux, nous sortions d’un deuxième trimestre où les volumes s’étaient effondrés de 38 % !

Cela vous a amenés à explorer des nouveaux marchés ?
Christophe Juarez : Cela nous a effectivement motivés à revoir notre stratégie dans le secteur traditionnel. Toute l’année 2020 nous nous sommes remis en cause sur la façon de travailler le circuit CHR cavistes, nous avons remis les équipes dans un nouveau paradigme où nous leur demandions d’être plus intensément présent dans certains territoires. Avant, on avait une politique plutôt de couverture nationale, on voulait être partout, on devait suivre tous les canaux de distribution en même temps. Là, nous nous sommes concentrés sur certains marchés, l’Île de France, la Bretagne, l’Aquitaine, la Côte d’Azur, en s’appuyant sur une équipe restreinte de commerciaux, mais qui dispose de listes types de clients à prospecter, avec des cuvées spécifiques à leur proposer. Nous avons vraiment ciblé, segmenté. Deuxième élément, nous avons accentué notre présence dans les drives chez les cavistes, en l’occurrence chez Nicolas et nous avons multiplié les initiatives dans le e-commerce, y compris à travers notre propre boutique de vente en ligne.

Quelle est votre répartition en année hors Covid entre l’export et le marché national ?
Christophe Juarez : Nous avons l’ambition d’être normalement à 60 % sur le marché français et 40 % à l’international. Cette année nous sommes plus proches des 70/30.

Cette situation est à l’inverse de celle observée en Champagne, où pour la première fois au cours d’une crise la résilience ne vient pas du marché national mais de l’export…
Christophe Juarez : C’est lié à notre mode de distribution, sensible à deux secteurs particuliers que sont le travel-retail et l’Outre-mer (compté en exportation par le CIVC) et qui ont beaucoup pesé dans la balance.

Votre force sur la GD explique aussi cette résilience française ?
Christophe Juarez : Oui et c’est surtout le fait qu’au sein de cette GD notre taux promotionnel n’a jamais été aussi bas, puisque cette année nous sommes passés sous la barre des 20 %. Nous sommes à 82 % en fond de rayon, cela veut dire que l’écrasante majorité de nos ventes se fait hors promotion, malgré la pression de la GD pour faire du champagne un produit d’appel, ce que nous refusons. En 2020, nous avons occupé 14,3 % du marché de la GD et nous continuons à progresser. Nous venons de franchir la barre des 15 %. Je pense que c’est un peu conjoncturel.

Au niveau du nombre d’adhérents ?
Véronique Blin : En 2020, nous atteignons 2160 ha, soit un supplément d’une quarantaine d’hectares. Avec une particularité dans les apports c’est que nous continuons d’avoir une progression dans la partie des kilos de raisin qui nous sont amenés en rémunération et non plus en prestation de service tirage. Il y a un peu plus de dix ans, nous étions à la moitié, nous sommes maintenant presqu’aux trois quarts. C’est lié à l’essoufflement des ventes du vignoble, les récoltants-coopérateurs commercialisent moins et nous confient plus de raisin à la vente, notamment à cause de l’augmentation du prix du raisin.

Avec la multiplication des vignerons pluriactifs, vous êtes amenés à développer les prestations viticoles ?
Véronique Blin : Oui, et les nouvelles certifications augmentent ce besoin. Cela met de nouvelles contraintes à la fois au niveau du travail viticole et d’un point de vue administratif. Ce sont beaucoup les coopératives locales qui sont en charge de cet accompagnement. Ces prestations sont notamment de plus en plus importantes pour l’application des produits phytosanitaires parce que c’est ce qui reste le plus sensible et le plus technique. Il y a une fragmentation de la surface, et certains vignerons ne sont pas équipés pour traiter alors qu’au départ c’était surtout la vendange qui était déléguée en prestation de services.

Pouvez-vous déjà nous donner les résultats du premier semestre 2021 ?
Christophe Juarez : Par rapport à 2020, nous avons une augmentation de 28 % du chiffre d’affaires, et par rapport à 2019 plus 8 %. C’est un beau semestre, mais je reste persuadé que nous avons deux moteurs qui ne fonctionnent pas bien : le Japon et la Grande-Bretagne qui ne vont pas bien. Et il y en a deux autres qui sont préoccupants parce qu’ils sont en surchauffe : les États-Unis et la France. Ces tendances ne sont donc pas tout à fait normales et par conséquent préoccupantes.