Champagne : simplifier l’achat… et le moment

Fruit, sol et cave. Voici les trois nouvelles « empreintes » du Syndicat Général des Vignerons via la bannière collective Champagne de Vignerons. Une nouvelle catégorisation construite autour de trois grands profils qui valorisent la diversité des terroirs et permettent de rassurer et guider le consommateur dans l’acte d’achat.

« Dis-moi ce que tu aimes, je te dirai quel champagne tu es ». Et si acheter sa bouteille de Champagne devenait plus simple ? Le nouveau cahier d’empreintes imaginé par le Syndicat Général des Vignerons (SGV) et l’agence SO WINE, agence en communication et marketing en vin, dévoilé lors de la grande dégustation annuelle Champagne de Vignerons le 4 octobre au Cercle Lebrun (5ème arrondissement de Paris) est le fruit d’un long travail de réflexion. Parfois dépassé par la diversité de l’offre, le choix du consommateur se dirige volontiers vers des cuvées de marques, reconnaissables et rassurantes pour les néophytes. Autre frein pointé dans l’acte d’achat, les indications de cépages, d’assemblage ou de dosage – si elles sont prisées par les professionnels – ne sont pas comprises par le plus grand nombre.
« Il nous fallait répondre à cette clientèle de non-connaisseurs désireuse de champagne, mais en attente d’explications supplémentaires sur le produit et surtout une indication sur le goût enfermé dans la bouteille », explique Maelle Dion, chef de projets SO WINE.

De ces constats sont nées 3 nouvelles portes gustatives sous forme de pictogrammes dans un « carnet d’empreintes » destiné aussi bien au vigneron qu’au consommateur.

Fruit : pour des champagnes ronds et fruités.
Sol : pour des champagnes minéraux aux notes d’agrumes et de fleurs fraîches.
Cave : pour des champagnes avec une plus grande maturité, élevés en fûts et développant des arômes complexes de fruits confits et d’épices.

Les objectifs sont doubles pour cette nouvelle grille de lecture : pour le consommateur, c’est un excellent moyen d’être guidé à l’achat en se basant sur une expérience sensorielle plutôt que technique ; c’est aussi une façon aussi de l’éduquer à la diversité des vins élaborés par les artisans du vignoble. Pour le vigneron, cette segmentation est l’occasion de réfléchir sur sa gamme, de la repenser et mieux la qualifier

« Informer et mettre en appétit, sans complexifier le message », tel est le souhait de Gauthier Neuville, responsable marketing et commercialisation de la bannière Champagne de Vignerons. Un pari en partie réussi car selon une étude menée en amont par SO WINE auprès de 1000 clients potentiels, 90% de sondés trouvent que les empreintes donnent envie de consommer du champagne quand 1/3 se disent prêts à payer plus cher une cuvée s’ils sont rassurés dans leur choix.

Ce carnet d’empreintes Fruit, Sol, Cave sera progressivement déployé en 2020 dans les médias et les cavistes ambassadeurs.

Des pictos et une campagne de comm’ au galop

Ce nouveau dialogue d’achat n’est évidemment pas un hasard puisqu’il s’inscrit dans la dynamique de la grande campagne de communication lancée par le SGV en 2018.
Cette campagne qui aspire à « décomplexifier » le champagne et qui achève sa deuxième vague, semble d’ailleurs faire mouche auprès des internautes et des millenials (cible prisée de la campagne) puisque selon les résultats énoncés par Maxime Blin, rapporteur de la commission valorisation du vignoble, elle a été « supérieurement impactante » par rapport à 2018. La campagne d’affichage en deux vagues – une semaine en juin et une autre en septembre- en France, en Belgique et au Luxembourg (15 200 affiches au total) n’y est pas pour rien. Quant à l’affichage tactique (affichage sur les vitrines de 50 cavistes dans 16 villes en France), il a lui aussi fortement séduit. 42% des sondés sont ainsi entrés grâce à l’habillage de la vitrine et 80% des clients ont été incités à acheter du champagne, des estimations se traduisant par une augmentation des ventes de plus de 52% dans ces magasins.

Pour la partie digitale, on note une progression de plus de 5 millions d’impressions soit 25 millions d’impressions au total (Facebook et Instagram, posts et stories confondus). Sur YouTube, les vidéos ont également rencontré un franc succès avec 3,3 millions de vues (100 000 vues de plus qu’en 2018).