Cognac : Hennessy a interdiction de commercialiser son cognac « XXO », nom jugé « trompeur »

La maison de cognac Hennessy, numéro un du secteur, a jusqu’à nouvel ordre interdiction de commercialiser sa liqueur haut-de-gamme sous la mention « XXO », jugée trompeuse par l’administration, a décidé en référé le tribunal administratif de Poitiers.

Le 7 décembre dernier, la Direction régionale des entreprises, de la concurrence, de la consommation, du travail et de l’emploi (Direccte) de Nouvelle-Aquitaine, avait demandé à Hennessy (groupe LVMH) de cesser, dans un délai d’un mois, la commercialisation de son flacon de prestige portant les mentions « X.X.O Cognac hors d’âge », visant notamment le marché asiatique.

L’administration estimait en effet que cette mention « XXO » pouvait entretenir auprès du public une « confusion » avec la dénomination officielle « XO » (extra old ou très vieux) en usage dans le cognac. Celle-ci désigne un cognac dont l’eau-de-vie la plus jeune a subi un vieillissement d’au moins six ans (qui passera à dix ans à compter de 2018). Or pour la Direccte, le nom « XXO », qui ne correspond à aucune norme viticole ou commerciale, pourrait laisser croire au consommateur qu’il s’agit d’un « XO » de catégorie supérieure.

Une décision contestée par Hennessy qui en avait demandé au tribunal la suspension, mettant en avant la mention « hors d’âge » portée sur sa bouteille de luxe pour dissiper tout doute. Pour prouver sa bonne foi, le numéro un mondial du cognac a même produit à l’audience du 23 janvier une bouteille de Hennessy « XXO »… marque lancée en 1872 mais dont la commercialisation avait été abandonnée dans les années 1930.

L’entreprise a affirmé avoir investi plus de 1,6 million d’euros pour développer son XXO, dont l’interdiction de la vente se traduirait par un manque à gagner de quelque 2 millions d’euros par an, sans compter le préjudice porté à son image.

Mais le juge des référés de Poitiers a rejeté la requête de Hennessy, estimant qu’elle ne portait que sur « quelques centaines à quelques milliers de bouteilles », « une part très minime et encore parfaitement marginale du chiffre d’affaires », selon la décision que l’AFP a pu consulter jeudi.

En outre, « la société a été mise en garde en plusieurs occasions et très en amont » par l’administration « d’un risque de non-conformité » liée à l’utilisation des lettres « XXO », et qu’elle a donc passé outre ces avertissements « en parfaite connaissance de cause ».

Le litige doit se poursuivre sur le fond, toujours au tribunal administratif de Poitiers.