Cognac Hine : Portrait d’un enthousiaste

La prestigieuse maison de cognac Hine, nichée sur les bords du fleuve Charente à Jarnac, continue d’écrire son histoire sous l’impulsion de son nouveau directeur général Thibaut Delrieu. Portrait d’un enthousiaste.

Il est d’un autre port que Jarnac-Charente et d’une toute autre dimension : Toulon. Rien ne le lie aux eaux-de-vie de cognac, ni aux vins de Provence. Millésime 1975, Thibaut Delrieu effectue son parcours scolaire qui le mène à des études d’ingénieur agro en région parisienne, plus précisément à Cergy-Pontoise en les murs de l’ISTOM - une école spécialisée dans l’agronomie des régions chaudes.

L’ingénieur commercial

Mais une opportunité va conduire le technicien sur le champ du commerce. C’est à Cuba, alors que Thibaut effectue son stage de fin d’études dans l’industrie du tabac, qu’il est approché par le groupe Pernod-Ricard. « Cette société montait une joint-venture pour Havana Club et il me propose de bosser pour eux, non pas dans la technique, mais dans le commerce, j’ai saisi l’occasion, en coopération car c’était l’heure du service militaire », souligne-t-il. Pour Thibaut Delrieu, l’amour dure deux ans du côté de La Havane au terme desquels il rentre en France pour offrir ses services à la maison de négoce bordelaise Calvet. Après huit années dans cette maison phagocytée par Les Grands Chais de France, Thibaut atterrit en 2007 dans le groupe Rémy-Cointreau. Paris puis Miami où « l’ingénieur » est directeur commercial de la zone Amérique - hors Etats-Unis. « J’avais le Canada, les Caraïbes et l’Amérique latine, j’ai aussi vécu pas mal de temps au Brésil et là j’ai été approché par le groupe Belvédère - futur Marie Brizard », raconte l’intéressé. Nous sommes en 2015, Thibaut Delrieu signe en bas à droite et se retrouve en poste à Sao-Paulo dans la distribution. Quatre ans plus tard, alors que le groupe Marie Brizard Wine & Spirits connaît des difficultés, Delrieu se remet en question et décide de changer d’air. Commence l’aventure Hine au mois de septembre 2019. Naturellement au poste de directeur commercial. Hine, Thibaut Delrieu connaît cette institution jarnacaise via ses années passées chez Rémy-Cointreau. « J’avais un énorme respect pour cette maison atypique que nous ne considérions pas comme concurrente, cela faisait partie des joyaux de l’univers du cognac », confie Thibaut. Et de l’intérieur, ce préjugé favorable se confirme à l’endroit de la maison détenue par la famille Guerrand-Hermès. Le directeur commercial découvre une maison unique dont le potentiel, à ses yeux, n’est pas entièrement exploité : « Il y avait un problème de perception de notre différenciation ».

Le challenge Hine

En d’autres termes, Hine n’est pas assez connue à sa juste valeur. « Oui on a un VSOP, oui on a un XO mais on a surtout beaucoup d’autres choses que l’on ne trouve pas ailleurs, à commencer par nos Early Landed, ces cognacs vieillis en Grande-Bretagne », ajoute Thibaut Delrieu. L’autre atout est l’accent mis sur les cognacs parcellaires produits sur le domaine de Bonneuil, en Grande Champagne. Enfin, la magnifique collection de cognacs millésimés complète la gamme Hine. Alors le plan d’action est tout tracé quand, le 2 janvier de cette année 2023, Thibaut Delrieu succède à François Le Grelle à la direction générale de la pépite jarnacaise. « Nous avons opéré une transition longue avec François, nous avons pris le temps de bien faire les choses, la stratégie passe désormais par une réorganisation clairement définie des équipes » explique-t-il. Une nouvelle ère s’écrit chez Hine avec une communication plus forte sur les Early Landed, les parcellaires et les millésimés. « Il faut exister par là, on ne va pas se mesurer avec notre VSOP ou notre XO à des machines de guerre comme Hennessy, il faut être malin », ajoute Thibaut. En ce sens, une nouvelle identité visuelle va être présentée sur le salon Prowein. Aujourd’hui, les cognacs Hine s’exportent à 95%, un chiffre qui se décline par 30% aux Etats-Unis, 30% en Chine et 40% en Europe-Afrique-Duty-free avec une très belle visibilité en France chez les cavistes et les restaurants. « C’est un marché très équilibré, nous allons maintenir ça et s’attacher comme je l’ai dit à communiquer, valoriser et enfin se pencher davantage sur les questions environnementales, du vignoble à la décarbonisation de la distillation, car on est à la rue dans la région », résume le nouveau visage de Hine.