Communication champagne : les vignerons passent à l’offensive

À l’occasion de leur assemblée générale annuelle, les producteurs de Champagne, réunis au sein de leur puissant Syndicat général des vignerons, ont annoncé et fait voter ce matin à main levée un ambitieux plan de communication sur le champagne.

L’appellation reine des effervescents est au milieu du gué. Les ventes 2017 ont certes enregistré un nouveau record à 4,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires, mais ce résultat cache un tassement des volumes (307 millions de bouteilles vs 309 en 2015), en particulier sur le marché-socle de la France, qui ne représente désormais plus qu’une bouteille sur deux ; une convalescence des marchés historiques européens (1/4) tandis que la croissance est désormais portée par les pays tiers (1/4) et notamment le grand export.

Pour les champagnes de petits récoltants, dont les marchés traditionnels sont précisément les plus impactés, la situation est grave. Afin de renverser la tendance, le Syndicat général des vignerons investit dans des dégustations et des campagnes de promotion, dans la bannière « Champagne de Vigneron », accompagne les producteurs dans des missions de prospection à l’export, etc. Mais un nouvel étage vient d’être ajouté à la fusée, avec la prise de décision historique de la part des vignerons de lancer une campagne de communication de grande envergure pour séduire les nouveaux consommateurs, les fameux « millenials », et remettre la marque « champagne » en mouvement dans un univers mondial des vins effervescents particulièrement concurrentiel et dynamique.

« Réservé à toutes les occasions »

Confiée à l’agence GAD, cette campagne vise à mettre davantage le champagne dans l’air du temps, tout en gardant le statut exceptionnel du produit ; susciter une consommation plus fréquente, le champagne faisant « basculer le quotidien dans l’extra-ordinaire ». Le slogan a déjà été dévoilé : « Le champagne, réservé à toutes les occasions ». Les visuels restent pour leur part top-secrets jusqu’au lancement d’une grande campagne de communication concomitante au Mondial de foot 2018, et qui se déploiera sur tout le territoire, puis à la fois en France et à l’étranger en années 2 et 3. Un plan de communication historique de 12 millions d’euros sur 3 ans, pour lequel les vignerons ont accepté et voté ce matin une cotisation supplémentaire de 1,4 centime pour chaque kilo de raisin produit ! Exemple remarquable de mobilisation des producteurs pour porter urbi et orbi la notoriété des bulles reines !