« Dans les spiritueux, la tendance est toujours à la nouveauté »

A l’heure où l’espace Be Spirits dédié notamment aux spiritueux s’agrandit sur Wine Paris-Vinexpo et accueille toujours plus d’exposants, nous avons fait le point sur le marché et les tendances avec Thierry Bénitah, p-dg de la Maison du Whisky

Comment évaluez-vous-vous le marché des spiritueux ? Souffre-t-il du contexte inflationniste ?
Depuis le printemps dernier, le marché des spiritueux en général tourne au ralenti et c’est un phénomène mondial. L’explosion de la consommation pendant le covid, était délirante mais artificielle par un phénomène d’investissements et pas seulement de hausse de consommation. Elle a engendré un surstockage dans les boutiques. D’où le phénomène boomerang : Les professionnels deviennent frileux car ils ont encore des stocks et on constate un décalage avec la réalité des ventes. Les distilleries s’en plaignent mais c’est un phénomène de balancier classique ; le problème c’est qu’il a fait disparaître beaucoup de distilleries au siècle dernier.

Quelle catégorie bénéficie actuellement du plus grand intérêt ?
La tendance dans les spiritueux, c’est toujours la nouveauté, plus qu’une catégorie. C’est un marché à deux vitesses : il y a encore une demande pour des bouteilles exceptionnelles à 2000 € et pour des produits qualitatifs jusqu’à maximum 60 € mais ça se révèle plus difficile pour les références à 90€ et plus. Vu le contexte de l’inflation, ce n’est déjà pas si mal. Les rhums restent des valeurs sûres. La catégorie est encore en pleine évolution et va sans doute suivre les traces des whiskies, avec de nouvelles appellations, des règlementations plus strictes et une premiumisation, notamment par des éditions limitées. Les aficionados et les prescripteurs font parfois la queue devant notre boutique rue d’Anjou pour un single cask en édition limitée, toujours très attendu, comme pour le whisky il y a 25 ans. Il peut y avoir des émeutes pour une bouteille de rhum parce qu’elle suscite de la spéculation et peut se revendre quatre fois le prix. Heureusement, il y a aussi des amateurs qui consomment leurs achats. C’est moins le cas aujourd’hui pour le whisky tant il y a l’embarras du choix avec une offre pléthorique de références. Ce marché mature suscite moins d’excitation pour un seul produit d’autant qu’il se vend en même temps dans 150 pays. Même les whiskies d’exception ont aujourd’hui un caractère un peu moins exceptionnel et en même temps, les vieux whiskies deviennent inaccessibles. Mais on peut penser que certaines bouteilles avec la crise vont sans doute revenir d’Asie et peut-être baisser un peu en prix. Le saké voit aussi la demande progresser. Pour y répondre, nous avons rentré 80 références à la boutique rue d’Anjou, une centaine au bar Golden Promise.

Les whiskies français sont en plein développement avec près de 150 distilleries. Constatez-vous un enthousiasme particulier pour la catégorie ?
On ne constate pas encore d’engouement pour les whiskies français comme avec les whiskies japonais depuis 20 ans mais ils intéressent de plus en plus  de cavistes qui veulent élargir leur assortiment. On atteindra sans doute bientôt les 200 distilleries, ils ont donc le choix. Il faut reconnaître que la recherche qui arrive en tête sur notre site, c’est pour le « whisky français », sans doute parce que les amateurs les connaissent moins bien. La Bretagne est toujours la référence historique et le fer de lance de la catégorie mais en matière de whisky, le tourbé reste la grande tendance toutes origines confondues. Toutes les distilleries ont au moins une référence tourbée. Même Armorik s’y est mis et il faut reconnaître que ça a accéléré leur développement et leur reconnaissance.

Et comment se portent les alcools bruns ? Parviennent-ils à intéresser les consommateurs français ?
Le Cognac devient surtout la nouvelle grande région productrice de whisky. Ils ont l’outil de production, le savoir-faire de la distillation, et une disponibilité des installations hors saison de la distillation du cognac de novembre à mars et comme le cognac est toujours difficile à vendre en France, à cause de l’image et parce que le long drinks n’est pas tendance dans l’Hexagone, c’est une opportunité. On constate en revanche un frémissement de l’armagnac que les amateurs de whisky regardent avec intérêt. Il bénéficie d’une image plus authentique et au vieillissement, il peut ressembler au whisky. En Allemagne, il y a même de clubs d’amateurs d’armagnac que nous n’avons pas ici.

En matière de développement durable, êtes-vous satisfait des résultats de l’emballage circulaire EcoSpirits ?
Nous avons lancé EcoSpirits il y a deux ans auprès des CHR et bartenders avec leurs références habituelles à remplir en vrac dans un conteneur de 4,5 l. et nous le proposons maintenant chez les cavistes. Cette offre de spiritueux en vrac permet d’économiser le verre et rend aussi les produits moins chers. Mais en cave, l’approche est plus difficile car il n’y a pas de références classiques, plutôt des spiritueux décalés, des batchs spécifiques, des éditions limitées qui permettent de lancer des nouveautés. Le consommateur achète une bouteille qu’il peut remplir ensuite avec le produit qu’il souhaite et à prix inférieur et la formule est disponible en 70, 50 et 20 cl. Le présentoir est très esthétique, les clients le remplissent eux-mêmes en choisissant des bouchons personnalisables et une étiquette auto-détachable. Pour l’instant, il n’y a que quelques références (le rhum  Tudes Hopes de Renegade, le gin Verger Sauvage de Drouin, le scotch blend Synthesis Compax Box et Armorik 14 ans) car ça prend beaucoup de place. On y croit fortement mais pour l’instant, ça reste expérimental.