[ENTRETIEN] Alexandre Bader, retour sur 200 ans de Billecart-Salmon

Directeur Général de Billecart-Salmon, Alexandre Bader analyse les raisons de l’incroyable success story de cette maison de champagne restée familiale.

200 ans, un bel âge, l’heure d’un bilan chiffré sur Billecart-Salmon ?
200 ans c’est particulièrement jeune pour la société, je pense qu’on peut en faire 400, voire 600. Bien sûr, nous ne serons plus là nous-mêmes pour le voir, mais nous avons en tous les cas l’ambition. Quelques chiffres ? Billecart-Salmon c’est aujourd’hui 2 millions de bouteilles. Quand on a démarré avec François Billecart en 1990 c’était moins de 400 000 bouteilles, donc une belle évolution, mais qui n’a pu se faire que parce qu’elle était liée à l’image portée par cette sixième génération, et la septième qui arrive.

Philippine de Rothschild disait : « Pour développer une marque dans le vin, le plus dur ce sont les 200 premières années, après ça va tout seul ». Est-ce que la vie est désormais un long fleuve tranquille pou Billecart-Salmon ?
A vrai dire, le plus dur, ce sont les 400 premières années ; donc on en a encore 200 devant nous, avec 5 ou 6 générations. Tout ce que nous avons fait jusqu’à maintenant l’a été avec une grande émotion et dans le bonheur. Ce qu’évoque aujourd’hui le nom Billecart-Salmon, c’est un véritable enchantement des vins ; une famille unie derrière un nom qui aujourd’hui est devenu une marque ; une famille unie derrière la Champagne et un véritable cheminement pour aujourd’hui passer la main à une septième génération. Sans oublier la huitième génération, âgée d’une dizaine d’années,qui est en train de poindre, c’est formidable.

Cela fait plusieurs fois que vous évoquez l’aspect familial et le changement de générations. C’est un point qui vous paraît « challenging » dans une maison qui est certes restée familiale mais où le capital est quand même ouvert à un autre actionnaire, le groupe Frey ?
Aujourd’hui nous avons deux actionnaires, la famille Billecart qui a 55% du capital, la famille Frey qui a 45%. Elles sont unies derrière la marque Billecart toutes les deux. Il y a une famille opérationnelle, c’est la famille Billecart, et il n’y a aucune zone d’ombre. Dans l’avenir, je ne serai pas là non plus pour le voir dans 50 ou 100 ans. Dans tous les cas, la famille Billecart est très attachée à sa marque et je suis peu inquiet qu’elle fera tout pour continuer à véhiculer un message familial et perpétuer l’actionnariat familial.

Votre expertise et votre style si particulier sur le rosé a été un véritable accélérateur dans la croissance que vous avez connue. Aujourd’hui cette image de rosé ne vous colle-t-elle pas un peu trop à la peau aux dépends des autres cuvées ?
Non justement, c’est une clé d’entrée. Billecart, évidement, c’est « Pink Bill », c’est « Billecart rosé around the world », mais ce n’est pas le seul porte-drapeau. Billecart est aujourd’hui très réputé pour d’autres cuvées comme le sous-bois, le blanc de blancs et les extra-bruts qui font un vrai malheur. Nous sommes en ce moment en rupture de stock sur certaines cuvées comme le Nicolas François, qui est la cuvée blanc du fondateur.
Je pense que si on n’avait pas eu ce rosé, on n’en serait pas là. Lorsqu’en 1993-94-95 nous avons commencé à redonner le goût au rosé dans les restaurants en proposant du rosé au verre, nous étions les seuls. A l’époque il y avait un brut non millésimé et parfois un millésimé dans les vasques, mais jamais de rosé. C’est grâce à Billecart-Salmon qu’il est venu au goût du jour et que, pour l’instant, la mode dure depuis 25 ans. Et puis je vous rappelle qu’à la fin des années 80 on était dans un tournant, c’était la fin définitive du champagne en dessert, qui a été pendant 30 ans, des années 50 à 70, un des modes importants de consommation. La décennie des années 80 a complètement tourné le champagne vers un mode apéritif, et nous nous sommes positionnés là avec un rosé, ce que ne faisait personne d’autre.

Vous avez donc senti la tendance et su capter intelligemment un changement de consommation. Aujourd’hui, pour vous qui tournez en permanence dans différents pays du monde, quelles sont les tendances ?
Il y clairement une tendance extra-brut. Dans les marchés sophistiqués, on veut des vins de plus en plus pointus. Donc les maisons qui ont pris le virage de la grande qualité – je dis bien de la grande qualité – il y a une quinzaine, une vingtaine d’années, aujourd’hui récoltent le fruit de leur travail. Si elles ont loupé le coche, c’est plus compliqué.
Nous sommes dans une époque où, tout ce qu’il y a autour de la bouteille reste un subterfuge pour faire croire au consommateur une fois, mais pas deux, que c’était bien. Aujourd’hui, le consommateur sait très bien où il met les pieds, et il en veut pour son argent. Donc on ne peut pas arriver aujourd’hui avec un produit sophistiqué, virtuel, imaginaire, à 100 €. Le consommateur va vous dire « je n’en ai pas eu pour 100 €, donc j’arrêterai de le consommer » ou alors il publiera un post pour dire qu’il n’est pas content, et en 15 secondes, s’il est un bloggeur influent, il sera lu par 10 000, 20 000, 30 000 personnes. L’avenir est réservé à celles et ceux qui croient en la qualité et ne trompent pas leur consommateur.

200 ans, c’est aussi une grande occasion de faire la fête. Qu’avez-vous prévu et est-ce que les particuliers amoureux de votre marque, nos lecteurs, pourront aussi vivre cet anniversaire ?
Oui, bien sûr, tout le monde peut aller sur les dîners du bicentenaire parce qu’il y a des places mise à disposition sur le net. Il y aura aussi un jeu sur notre site www.champagne-billecart.fr pour que des internautes puissent goûter la cuvée du bicentenaire. Et en juin, nous ferons une grande fête de famille à Mareuil-sur-Aÿ, qui célèbrera 200 ans d’histoire et d’indépendance familiale. 1818 magnums de cette exceptionnelle cuvée commémorative « 200 » ont été spécialement élaborés et sont diffusés en édition limitée chez les cavistes indépendants.