Etchebest roule pour les champagnes de vignerons

Le Syndicat Général des Vignerons a recruté un chef de caractère, Philippe Etchebest, pour illustrer les trois caractères du champagne sur les ondes et les réseaux sociaux.

Le chef Philippe Etchebest, casquette sur la tête, est parti à la rencontre de producteurs de champagnes de vignerons pour accompagner la campagne Créateurs de Caractères. Un partenariat cofinancé par le Syndicat Général des Vignerons (SGV) et l’Union européenne. Le chef, 7ᵉ personnalité préférée des Français, a été mis à contribution pour mettre en lumière, à travers ces rencontres, les trois caractères des champagnes : « vif », « fruité » et « intense ». Dans des secteurs différents de la Marne et de l’Aube, il visite les vignes, les caves, dégorge, questionne, déguste, propose des accords. Les vidéos de 4-5 minutes sont diffusées depuis juin sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok). Elles sont aussi visibles sur les comptes des Champagnes de Vignerons et de la plateforme digitale Néo (groupe M6).

Le premier film avec la vigneronne Chloé Moutaux de la Côte des Bar a déjà généré 4,2 millions de vues. D’autres vidéos ont été tournées avec Pierre Bonnevie de la Montagne de Reims, Marc Augustin de la vallée de la Marne, Aude Vauban et Carla Bonnet de la Côte des Blancs. Pour promouvoir la bannière collective, Philippe Etchebest est également présent sur les ondes de RTL, RTL2 (groupe M6 également) et en local sur Champagne FM avec 256 spots de 25 secondes jusqu’au 31 octobre. « C’est une manière transgénérationnelle de faire découvrir la dégustation par le biais d’un chef souriant et attentif, qui sait mettre les gens à l’aise », estime David Archer, directeur marketing et développement du SGV.

Des campagnes plus « rupturistes »

Les clés de lecture ont été définies conjointement par les équipes du syndicat, les vignerons et l’œnologue-ambassadeur du champagne Geoffrey Orban. Chaque caractère est assorti d’une dizaine de qualificatifs pour aider le consommateur à se familiariser avec les différents styles. Les près de 4 000 opérateurs sous la bannière collective Champagne de Vignerons peuvent utiliser des stickers vif-fruité-intense sur leurs bouteilles au caveau ou pour les dégustations. Depuis mars 2023, plus de 220 vignerons issus de tout le vignoble ont suivi une formation d’1 h-1 h 30 visant à les aider à raconter ces caractères et les styles de vin en général, de leurs cuvées en particulier. « L’exercice les aide à s’approprier la dégustation avant de l’expliquer aux cavistes et prescripteurs afin qu’ils puissent mieux cerner ce qu’apprécient leurs clients. Car les consommateurs qui s’y connaissent sont plus enclins à acheter et à circuler entre les catégories » insiste David Archer.

Future campagne dévoilée en novembre

Dans les années 2000, le SGV communiquait sur les accords avec les ravioles de langoustine, le homard rôti et la poule faisane. Dix ans plus tard, une campagne plus rupturiste avait pris le relais avec des associations sur des mets du quotidien (œufs, bulots, artichaut, burger, clémentine…). Depuis 2022, les « caractères » (boisé & mature, brut & minéral, frais & iodé, nature & floral, doré & fruité, rosé & soyeux) ont pris le relais, associés à des portraits de vignerons et vigneronnes s’affichant deux fois par an sur 800 panneaux dans l’Hexagone ; les visuels correspondants aux champagnes sont utilisés plutôt lors des animations cavistes, des événements tels que Champagne Tasting, le Tour des Cartes… ou lors des déjeuners confidentiels organisés pour les prescripteurs locaux (cette année à Nice, Nantes et Bordeaux).

Le dispositif devrait également être appliqué à la future campagne qui sera dévoilée début novembre. « L’idée est toujours de faire un petit pas de côté pour se démarquer et se faire remarquer afin d’interpeler le consommateur. »

De l’énergie à l’export

En 2025, le syndicat envisage également de « remettre de l’énergie à l’export », en particulier au Japon, troisième marché du champagne. Mais aussi en Corée du Sud et sur la côte est des États-Unis, avec des dégustations en mini-salons ou sur des grands événements via un stand collectif. « Les champagnes de vignerons voyagent moins que les grandes marques, mais ils sont quand même présents dans de nombreux pays, notamment frontaliers. » Pour développer les expéditions à l’international, le syndicat fournit des services clés en main visant à aider les producteurs à construire leur grille tarifaire, à mettre en place des outils promotionnels, à préparer un salon, mais aussi à assurer le suivi et les relances. 

Autre réseau de distribution en plein développement, la boutique ouverte en juillet 2021 sur l’avenue de Champagne à Épernay qui rencontre un franc succès, en particulier auprès des visiteurs anglo-saxons (environ 90 % de la fréquentation). Elle propose à la dégustation une centaine de cuvées d’une centaine de vignerons, en rotation annuelle. « Les trois catégories se vendent à peu près à parts égales, avec peut-être un léger avantage aux “vifs”, favorisés par la diversité des instants de consommation » (24 € la dégustation des trois profils).