La Champagne est-elle en train de connaître de nouvelles années folles ?

Rien ne semble pouvoir arrêter la dynamique du champagne, en passe cette année encore de battre un nouveau record de chiffre d’affaires, alors que les autres régions viticoles sont frappées par les effets de l’inflation et s’essoufflent. Mais que se passe-t-il donc dans l’univers du champagne pour expliquer un tel engouement ? Faut-il craindre une bulle dans le monde des bulles ou la Champagne vit-elle simplement ses nouvelles années folles ?

On imaginait que la Champagne mettrait plusieurs années à se relever du trou d’air du Covid, elle revit au contraire une prospérité similaire à celle qu’elle avait pu connaître pendant les « années folles », dont on a oublié qu’elles avaient, elles aussi, en 1920-1921, débuté par une crise. Partout, sauf peut-être en France, le marché du champagne explose, au point que l’on ne compte plus les maisons ayant dû mettre en place des systèmes d’allocations, y compris parmi celles disposant d’une forte capacité de production comme Nicolas Feuillatte. Beaucoup profitent de cette tension pour recibler leurs ventes sur les marchés les plus porteurs et opérer des rééquilibrages.

Confiné chez lui, le consommateur a découvert pendant l’épidémie que le champagne pouvait se déguster pour lui-même, comme un vin, indépendamment de tout événement festif. Il a commencé à privilégier les cuvées particulières dont il s’est aperçu que malgré leur prix plus élevé, elles étaient en réalité, à qualité équivalente, plutôt bon marché si on les comparait aux grands Bourgognes ou aux grands Bordeaux. Cette habitude n’a pas été perdue après le déconfinement. Au contraire, rien ne semble pouvoir enrayer la machine, pas même l’inflation, cette dernière poussant pour le moment les acheteurs à faire du stock en prévision de l’augmentation des tarifs. *

On pourrait aussi parler d’un effet « Carpe Diem ». Alors que la population ne traverse plus comme autrefois des crises, mais vit dans un état de crise permanent, ne serait-ce qu’entre la menace d’une guerre nucléaire et celle du réchauffement climatique, elle veut profiter au maximum d’une vie qui peut s’interrompre à tout instant en consommant de manière débridée certains produits de luxe comme le champagne.

Fin septembre, sur une année lissée, les expéditions atteignaient 337 millions de cols. On peut donc s’attendre à ce que le niveau de ventes de 324 millions en 2022 sur lequel tablait la profession l’été dernier, soit dépassé. Néanmoins, des opérateurs pointent des signes de ralentissement sur certains marchés dans la catégorie entrée et milieu de gamme, au Royaume-Uni en particulier, durement frappé par la crise énergétique et les conséquences du Brexit, mais aussi aux États-Unis, même si ce pays déjà premier marché à l’export en termes de chiffre d’affaires est en passe de devenir également le premier marché en termes de volume. Sa position est par ailleurs favorisée par le dollar que la crise énergétique a placé en position de force face à l’euro, rendant le champagne plus abordable.

On pourrait presque être soulagé de ce ralentissement pour la Champagne. Celle-ci, comme le souligne David Ménival, directeur de la filière champagne au Crédit Agricole, « n’a pas les mêmes récoltes derrière elle qu’en 2007 lorsqu’elle avait atteint son record de 339 millions de bouteilles et ne pourrait pas tenir ce rythme sur le long terme. »

Dans un monde où, au détriment de la classe moyenne, la polarisation est toujours plus forte entre d’un côté les ultra-riches et de l’autre les ultra-pauvres, on peut s’attendre à ce que les champagnes premiums continuent à se maintenir. L’inflation n’entamera le train de vie des plus riches que de manière marginale. C’est ce qui rend le marché américain par exemple très résistant. La catégorie premiums y est très forte. À contrario, d’autres destinations, pour l’instant épargnées, mais où la place des Bruts sans année est plus importante, pourraient connaître des difficultés sous l’effet de l’érosion du pouvoir d’achat provoquée par l’inflation. C’est le cas de l’Australie, un marché atypique, qui s’est considérablement développé ces dernières années, y compris pendant les confinements, mais presqu’exclusivement sur ce segment, ce qui le fragilise et lui donne aujourd’hui une configuration très proche de celle du marché belge.

Dernier aspect, si en 2008-2009 on avait vu la baisse des ventes frapper principalement le moyen de gamme, poussant dans les années 2010 la filière à opérer une démarche de premiumisation dont elle cueille aujourd’hui les fruits, on peut s’interroger sur la prise de risques peut-être plus importante induite par cette stratégie si la crise prenait un tour plus violent et commençait à gêner également les catégories les plus riches. L’effet ciseau serait alors beaucoup plus difficile à amortir que sur la catégorie des BSA, dont le vieillissement plus court permettait de s’adapter plus vite au marché, dans un sens comme dans l’autre, que ce soit en contractant la production ou en la développant. Ici on parle de durées de vieillissements en caves d’au moins quatre ans et pouvant dépasser dix ans. L’adaptation de la production est donc beaucoup moins élastique. « C’est la raison pour laquelle, je rappelle toujours que le champagne se gère sur le long terme et que les investissements devraient aller dans ce sens-là. »