La nouvelle jeunesse de Mercier

Tant pis s’il ne s’agit pas d’un anniversaire « rond ». 2013 est une année charnière pour Mercier, qui signe un retour tonique sur le devant de la scène. Au programme : redéploiement, rajeunissement… et retour aux valeurs du fondateur. Explications.

C’était un vrai agitateur. Lorsqu’il créa sa marque de champagne en 1858, Eugène Mercier bouscula tous les codes traditionnels de l’époque en positionnant son champagne sur un nouveau créneau. Loin de la consommation institutionnelle et des têtes couronnées, il décida en effet de lancer une marque destinée au plus grand nombre, accessible en prix, diffusée partout y compris au bistrot ! Et il misa dès le début sur la communication, les objets publicitaires, la « réclame » pour développer sa marque. Le tout, sans faire dans la demi-mesure. Le succès fut immédiatement au rendez-vous. La marque Mercier – passée entretemps dans le giron de LVMH – devint la première marque française jusqu’à la fin des années 80. Plus d’un demi-siècle au sommet… avant de s’endormir peu à peu sur ses lauriers au profit de marques plus jeunes, plus pertinentes, plus « communiquantes ».

Pour LVMH, il est temps de réveiller la belle endormie. 2013 marque la ferme volonté d’un changement. Objectif : faire revenir Mercier sur le devant de la scène et lui donner un coup de jeune… en puisant dans son passé. « Mercier doit renouer avec la vision de son fondateur. Celle d’un champagne spontané, informel, reflet d’un mode de vie contemporain et de moments de partage simples qui soulignent toutes les occasions de la vie », explique Janik Baré, en charge de la communication du Champagne Mercier. Ce faisant, sans renier sa clientèle actuelle, Mercier veut capter une nouvelle cible. Portrait-robot : les actifs urbains de 25-35 ans, connectés, qui vivent dans l’instant présent de manière informelle et spontanée, appréciant la qualité et la valeur des marques, mais sensibles également au prix.

Un grand redéploiement de la marque est alors mis en place. Acte 1, Mercier réalise un audit de la gamme et fait tester ses champagnes pour les confronter aux goûts des jeunes adultes. Les tests sont concluants, le vin plaît. La gamme, composée d’un brut, un rosé et un demi-sec, est complétée d’un brut réserve au caractère ample, rond et intense. Lancé fin septembre, il entre dans les magasins pour les fêtes de fin d’année.

Acte 2, l’habillage de la gamme est revu. Le nouveau « dress code » réinterprète l’ancienne étiquette avec modernisme et doigté. S’y ajoute désormais aussi un QR Code qui renvoie les internautes à des accords mets-vins. Il permet aussi de donner des rendez-vous Mercier dans des bars et des restaurants référencés… les premiers jalons d’une future communauté via les réseaux sociaux ?

Acte 3, une nouvelle communication fait son apparition avec la signature « MERCIER, CHAMPAGNE MAISON* » – *À déguster chez soi. Traduction : Mercier est un champagne en adéquation avec les modes de vie de notre époque ; que l’on s’approprie et que l’on consomme à domicile.

En parallèle, une grande campagne de communication se prépare pour le début de l’année 2014. Elle fait appel aux illustrations d’un jeune graphiste, skateur et spécialiste des mangas David Lanaspa, qui présente de manière humoristique, fraîche et décalée, plusieurs scènes d’une nouvelle ambiance de dégustation du champagne.
Voilà qui ne choquerait pas le fondateur.

Joëlle W. Boisson

Retrouvez le champagne Mercier à notre grande dégustation de champagnes rosés qui se déroulera le 25 novembre au Bristol, à Paris.