La renaissance de la Mandarine Napoléon

La Mandarine Napoléon en a ras le bicorne des légendes et veut que l’on s’intéresse davantage à sa recette, inchangée depuis 1892. Elle profite de la nouvelle dynamique des liqueurs pour relifter sa bouteille et changer de stratégie en France, son marché principal.

Antoine-François Fourcroy, chimiste et comte d’empire sous Napoléon Bonaparte aurait imaginé la recette d’origine après avoir constaté que l’Empereur aimait faire macérer dans du cognac des mandarines, fruits importés en France à partir du début du XIXe. L’ingénieur se serait inspiré de cette habitude pour créer sa propre liqueur à base de mandarines d’Andalousie et d’eaux-de-vie. Perdue puis retrouvée par la famille Fourcroy, la recette de ce spiritueux baptisé Mandarine Napoléon mais également appelée Grande Liqueur Impériale, est recréée par l’ingénieur chimiste belge Louis Schmidt. Il affiche alors un bicorne napoléonien sur l’étiquette apposée sur une bouteille haute gravée rappelant l’écorce des agrumes. 

De Fourcroy à De Kuyper
Les Fourcroy transmettent la recette au fil du XXe siècle jusqu’à ce que l’entreprise belge, également propriétaire du Domaine Napoléon abritant un musée de la Liqueur, ne soit rachetée par le groupe néerlandais De Kuyper en 2009. La liqueur a 38. % vol. est alors surtout distribuée en Belgique et en France, un peu aux Etats-Unis. Ici, elle est longtemps distribuée par Rothschild France Distribution (RFD) devenu Campari France Distribution jusqu’à ce que le propriétaire néerlandais ne la confie, début 2021, en exclusivité au distributeur cognaçais Major ISD. « La liqueur était très présente en GD et en CHR, en particulier dans le quart Nord Est de l’Hexagone mais De Kuyper connu pour ses liqueurs voulait la pousser davantage en CHR, explique Aline Chaigne, directrice marketing de Major. De surcroît, lorsque Campari a racheté Grand Marnier, il n’était plus pertinent de garder deux produits similaires dans leur portefeuille ».

La Mandarine Napoléon est historiquement consommée en digestif et utilisée en cuisine, notamment en accompagnement des crêpes mais aussi en gastronomie avec une appétence croissante des chefs. « Elle se boit également en cocktails, en particulier en side-car et surtout en margarita, comme la plupart des triple secs, précise Kevin Galiindo, brand manager. Cointreau et Grand Marnier jouaient déjà sur ce cocktail mais peu de consommateurs ont de la tequila chez eux et la tendance est plutôt aux long drinks facilement reproductibles et moins chers qu’avec plusieurs spiritueux ». D’où la création par le mixologue de l’équipe de Guillaume Verger d’une recette plus accessible. Ce sera une boisson à base de Mandarine Impériale allongée de ginger ale et d’un trait de citron vert. Depuis deux ans, Major, surfant sur l’explosion des liqueurs, la seule en croissance en 2023, a lancé des actions commandos quatre soirs par an. Le distributeur mobilise sur une ville sa force commerciale de 25 personnes aux couleurs de la Mandarine Napoléon pour faire la tournée d’établissements avec de belles terrasses et faire goûter le cocktail aux consommateurs. Une carte avec d’autres cocktails classiques retwistés est proposée aux bars.

Un recentrage vers les bars
En parallèle, la marque tente de séduire à nouveau les barmen mais la nouvelle génération de mixologues aime savoir ce qu’elle boit. On communique donc davantage sur les ingrédients (des mandarines de Sicile infusées dans du cognac avec des épices tels que la noix de muscade, la cannelle, le clou de girofle, la cardamome). Le quartier de mandarine vient remplacer le bicorne. Major estime que la belle endormie ne demande qu’à être plus visible. « La bouteille gravée orange avait toujours une belle notoriété et même si les consommateurs ne se rappelaient pas forcément du goût, ils se souvenaient l’avoir souvent vue chez les grands-parents » précise Kevin Galindo. De Kuyper a donc choisi de la moderniser avec un nouveau design sans changer la recette ni le verre écorce gravé. La marque a par ailleurs été repositionnée au bon tarif (19,90€) en GMS où elle avait été dévalorisée par de nombreuses promos prix, souvent sous la barre des 15€. Cette mécanique promotionnelle a été remplacée sur ce circuit par une offre de coffret en édition limitée avec un verre. « Ce changement global de stratégie a fait passer la liqueur impériale en trois ans de 115-120 000 cols à 150 000 et avec une croissance toujours à deux chiffres depuis le début de l’année, nous devrions rapidement atteindre les 180 000 » estime Aline Chaigne. La Mandarine Napoléon entend ainsi se faire une véritable place au soleil d’Austerlitz des liqueurs.