Un observatoire Dugas pour suivre le marché des spiritueux premiums

Alors que 46 % des consommateurs de spiritueux déclarent en consommer pur ou en cocktail au moins une fois par semaine, plus des deux tiers déclarent dépenser en moyenne 20 € et plus pour une bouteille. Ce sont ces amateurs de spiritueux premiums que la première édition de l’observatoire Dugas a passés au crible.

L’étude commandée à l’agence SoWine par le distributeur Dugas (qui vient d’être racheté par le groupe européen Stock Spirits) a été présentée lors du salon Dugas qui se déroulait au Carreau du Temple, à Paris. Elle avait été menée en avril dernier auprès d’un millier de consommateurs de 18 à 65 ans.

Dans cette catégorie des consommateurs de spiritueux premiums, près d’une personne interrogée sur deux s’est déclarée experte (versus un tiers au global), 30 % débutants vs 41 % en général. Sans surprise, il apparaît que 55 % sont des hommes (vs 46 %). La consommation se fait de préférence à domicile (80 %), en famille ou chez des amis (72 %), au bar (pour 35 %) ou au restaurant (27 %) mais les trois quarts des jeunes de 26-35 ans consomment surtout en CHR. Les amateurs de spiritueux premiums achètent surtout chez les cavistes (60 % vs un sur deux pour les consommateurs de spiritueux en général). Ceux qui poussent la porte des boutiques sont majoritairement des hommes actifs (26-49 ans) qui disposent de revenus élevés, plutôt connaisseurs ou experts, et les plus gros consommateurs. Mais ils achètent aussi à 88 % en grande distribution, à 34 % sur Internet, à 20 % auprès des producteurs et seulement à 7 % via les applis mobiles.

Des consommateurs plus explorateurs
Les consommateurs de premiums sont avant tout amateurs de whisky, mais également de rhum, et dans une moindre mesure de vodka, de liqueurs, d’anisés, puis de gin, tequila, cognac et armagnac. Plus on est âgé, plus on cite comme préférences whiskies et anisés, plus on est jeune, plus on apprécie rhum et vodka. Les personnes à revenus plus faibles boivent plutôt liqueurs et gins.

La catégorie comprend également des consommateurs plus explorateurs. « Ils sont plus attentifs à la marque, au storytelling, aux valeurs de savoir-faire », estime Harold Farnham, directeur adjoint de l’agence SoWine. Ils ont consommé au moins un spiritueux du monde (hors France, non écossais ni irlandais pour les whiskies, non cubains pour les rhums) : d’abord des whiskies et des rhums, mais également des tequilas, sakés, gins (hors UK) et amaretto. « Ils s’intéressent surtout à l’origine du produit, à la production craft-artisanale et sont dans une attente particulière d’authenticité, curieux de l’histoire de la marque. »

« L’ADN de Dugas est justement de travailler avec les propriétaires de marques pour valoriser leur savoir-faire en apprenant à mieux les connaître, afin d’alimenter le contenu de notre catalogue, le discours des commerciaux mais également faire ressortir la notion de terroir, véritable axe de différenciation, en particulier pour les cavistes » explique Sébastien Lallour, responsable marketing.

Les consommateurs de cocktails recherchent avant tout « une expérience de dégustation unique », surtout au restaurant, 52 % une nouveauté, 40 % attendent une façon de déguster un spiritueux de manière différente (surtout pour les amateurs de cognac et armagnac) et 8 % s’intéressent à la patte du mixologue. Pour les cocktails, les préférences vont d’abord au rhum (63 %) et au whisky (51 %) devant la vodka (31 %), le gin (24 %) et les amers (10 %), la vodka tendant à être sur-représentée chez les 18-25 ans. La consommation en cocktails à 58 % est encore plus plébiscitée chez les jeunes (à 75 %). Sur le podium des critères d’achat, le prix et le goût à parts égales devant l’attachement à la marque.

Des attentes fortes sur les packagings et l’écoresponsabilité
Près de 40 % des acheteurs déclarent être sensibles à une certification environnementale (56 % chez les plus jeunes) et 58 % se diraient prêts à les payer plus cher. En tête des freins à l’achat, la nécessite de goûter avant d’acheter et le manque de connaissances sur le mode de consommation. D’où la mise à disposition par Dugas « de bouteilles pour goûter, la mise en place d’animations, de formations dédiées pour être proactif en matière d’éducation » précise Sébastien Lallour.

Le packaging reste un élément déterminant, « toujours ou souvent » pour une personne sur deux. Les acheteurs de premiums sont sensibles pour 79 % à une bouteille originale, 41 % à une édition limitée ou exclusive, mais également à des packagings personnalisés, éco-responsables ou dans des formats différents. Le packaging est encore plus décisif pour les experts.  « Le design participe à l’acte d’achat et l’aspect esthétique est d’autant plus important qu’il implique la dimension cadeau, reconnaît Sebastien Lallour. On en a une belle illustration avec la gamme Maison du Rhum ; son aspect vintage collector et la transparence des origines a fait bondir les ventes. » Même succès pour des packagings originaux comme la flasque de la vodka Squadron, le bidon d’huile du gin Engine…

Les attentes portent avant tout sur les packagings écoresponsables pour une personne sur deux, la certification environnementale, des bouteilles plus petites, des engagements RSE et un degré d’alcool moins élevé. « Nous travaillons de plus en plus avec des propriétaires soucieux d’environnement comme les rhums Centenario et Canaima ; notre rôle est de mettre en avant cet aspect puisque nous sommes des constructeurs de marques. » Les principaux défis à l’avenir pour les personnes interrogées porteront donc sur la réduction de l’impact de la production sur la planète, le développement de spiritueux éco-responsables et sur le challenge prix face à la baisse du pouvoir d’achat. Sachant que plus des deux tiers des consommateurs de spiritueux premiums ne souhaitent pas changer leur consommation et 13 % pensent même l’augmenter, la catégorie semble avoir de beaux jours devant elle.