Les dessous des ventes de vin sur internet par Wineandco

Le caviste en ligne Wineandco nous a livré son analyse de 20 ans de ventes sur la toile, de l’évolution des différentes catégories de vin et de l’avenir de la vente sur internet.

« Quand on vend sur internet depuis 20 ans, on a forcément récupéré beaucoup de données, avoue Bernard Le Marois, fondateur et pdg du site Wineandco. On les analyse bien sûr pour améliorer nos résultats, mais il nous a semblé intéressant d’étudier les plus de 23 millions de données récoltées pour mieux comprendre l’évolution des ventes de vins sur le web. » En matière de région, les ventes de bordeaux se montrent très fluctuantes et pas seulement ces derniers mois, même si depuis 2022, elles sont sur un plateau bas à 29-30 %. « Elles oscillent toujours entre amour et désamour dans un calendrier cyclique, avec des variations en montagnes russes, plus fortes en volumes, entre 27 et 44 % du total, qu’en chiffre d’affaires, plutôt entre 40 et 55 %. L’effet millésime joue sur les primeurs, mais pas sur les livrables. »

La Loire est en forte augmentation (6 % du total), surtout grâce aux blancs ; la Bourgogne baisse régulièrement en volume (6 %) de par l’augmentation des prix, mais la valeur se maintient autour de 9 %. Languedoc-Roussillon, vallée du Rhône et Sud-Ouest fluctuent légèrement, souffrant davantage d’un manque de valorisation. Quant au champagne, « il reste un mystère, en augmentation constante des volumes depuis cinq ans, pour atteindre même 16 % en 2023 (25 % en valeur). Et ils progressent toujours cette année alors que les prix continuent d’augmenter. Nous avons donc dû élargir l’offre pour répondre à la demande, car apparemment les bulles sont plébiscitées par nos consommateurs, surtout après le Covid. »

Boire moins, mais mieux et plus cher

En termes de couleurs, le site constate une baisse constante des rouges (de 81 à 58 %) en parallèle d’une explosion des blancs qui sont passés d’environ 20 % à 38 % en 20 ans, tandis que les rosés n’ont jamais percé, plafonnant autour de 5 %. Les ventes de bios ont du mal à décoller (3-4 %). Celles de biodynamie progressent davantage ces dernières années, « mais ça ne semble pas un critère d’achat pour nos clients ».

Côté prix, les vins à moins de 8 € étaient jusqu’en 2019 la première catégorie des ventes  ; elle a été dépassée non pas par la catégorie supérieure des 8-12 €, mais par celle au-dessus à 12-20 €. Néanmoins, ce sont toujours les plus de 20 € qui représentent la majorité du chiffre d’affaires (60 %) avec un prix moyen par bouteille de l’ordre de 21 €. 

Les dépenses annuelles par clients sont en forte augmentation depuis 2018 à 551 €/an, de par les hausses de prix des champagnes, bordeaux et bourgognes, mais pas en nombre de bouteilles. « Nous avons également constaté une évolution du profil des acheteurs en deux décennies : avant 2010, nous étions plutôt sur une clientèle de connaisseurs, des hommes dirigeants CSP+ à 90 %, qui dépensaient beaucoup. Avec l’élargissement de la clientèle, comprenant désormais 30 % de femmes, le prix moyen a baissé. » 

Des primeurs qui ont toujours la cote

Les primeurs représentent 20 % du CA avec environ 200 000 clients actifs (qui achètent au moins une fois tous les deux ans). Les foires aux vins lancées il y a 10 ans pèsent 12 %. Apparemment, plus le millésime en primeur est cher, plus les clients dépensent puisque les commandes avoisinent toujours les 11-12 bouteilles (18 en 2010), tandis que le panier moyen fluctue depuis 10 ans entre 645 et 1200 € selon l’année. 

Mais si 67 % des volumes sont inférieurs à 50 €, ils ne pèsent qu’un quart de la valeur, et 13 % des vins à plus de 100 € génèrent 56 % du chiffre. La sélection comprend néanmoins de plus en plus de crus bourgeois, médocs et appellations satellites. En 2010, le site a arrêté de vendre des bourgognes en primeurs, ce qui a pénalisé les ventes de blancs (aujourd’hui plus de 95 % des ventes en rouge). Wineandco enregistre par ailleurs un boom des magnums de 3 à 13 % en valeur sur les 8 dernières années. Ils n’étaient disponibles au début que pour les très grands vins ; l’offre a été généralisée. 

Merci les smartphones

Parmi les étapes majeures du développement de l’entreprise, « on peut identifier l’arrivée de l’ADSL qui a engendré un doublement des ventes entre 2003 et 2005 et un triplement entre 2005 et 2009, car lorsque l’on a démarré, une page mettait souvent plusieurs minutes à s’ouvrir » avoue Bernard Le Marois. Les smartphones en 2007 ont généré un doublement. Ils accaparent aujourd’hui les deux tiers des achats grâce à la facilité d’accès au e-commerce partout et à tout moment. « Avec le début de l’IA, nous allons forcément changer notre façon de pousser les vins auprès de nos clients grâce à des algorithmes favorisant la personnalisation de l’offre pour mieux cibler les attentes. » 

Wineandco affichait 25 M € de chiffre d’affaires en 2023 (il n’était que de 1,5 en 2003) avec plus de 20 M € de stocks (étoffés notamment depuis la création d’un nouvel entrepôt près de Bordeaux en 2014 avec le rachat du site par le groupe Bardinet-La Martiniquaise). Plus de 80 % de l’activité est réalisée en France, en particulier à Paris et au nord de l’axe Lyon-Aquitaine. Mais les ventes se développent aussi en Belgique, en Autriche et surtout en Allemagne et en Italie pour les grands crus classés. « Nous sommes les seuls avec Millésima à avoir le statut de négociant. Cela nous donne un accès privilégié aux allocations. C’est un atout pour nos clients. » L'enseigne, qui vient changer de logo (pour deux verres enlacés), planche sur un nouveau site pour début 2025.