Les variables générationnelles de la consommation du vin

Une enquête menée par IWSR et Wine Intelligence* dans le cadre de WineParis-Vinexpo Paris a décidé de s’attaquer à la bataille des générations en matière de consommation de vins, y compris aux idées reçues.

Contrairement aux a priori qui veulent que les jeunes ne s’abreuvent que de bière et de vodka, les nouveaux consommateurs apprécient le vin. Les générations Z (18-24 ans) et Y (les milléniaux de 25-39 ans) représentent 28 % des buveurs de vin. « Il n’y a pas de désaffection pour le produit comme on  le craignait depuis les années 2000, rassure  Jean-Philippe Perrouty de Wine Intelligence. Néanmoins, on constate une vraie rupture générationnelle entre les boomers (+ 55 ans) et les autres ». Plus on avance en âge, plus la fréquence de consommation augmente. Un tiers des boomers déclarent prendre du vin au moins trois à cinq fois par semaine (versus un consommateur sur quatre dans les autres groupes d’âge).

Pour le goût, les accords avec les plats et le partage

Le goût du vin, les accords mets-vins et le partage sont des valeurs que l’on retrouve quasi systématiquement dans le top 3 des motivations. Si la notion de découvertes est particulièrement porteuse auprès des générations intermédiaires (Milléniaux et X), près de la moitié des boomers s’orientent plutôt vers des achats de routine. Après 40 ans, la majorité des consommateurs estiment que le vin met les plats en valeur. A partir de 55 ans, cette opinion est prépondérante. Seulement un tiers des 18-24 ans le pensent et 29 % aiment le goût du vin. Mais curieusement, à peine plus de la moitié des personnes interrogées de plus de 25 ans disent en général « aimer le goût du vin ». Quelle que soit la génération, la majorité des consommateurs de vin boivent d’autres boissons, souvent de la bière et du cidre, du whisky chez les plus de 25 ans, de la vodka et des cocktails avant 25 ans.

Une consommation à domicile en baisse

Les lieux d'achat et de consommation varient également selon les tranches d’âge. Si la grande distribution reste dominante, l’étude met en lumière « une consommation plutôt hors domicile des jeunes favorisant surtout les contextes sociaux et en dehors des repas, commente Jean-Philippe Perrouty. De plus, les millenniaux se sentent toujours un peu perdus devant le rayon Vins ». Si 90 % des consommateurs commandent du vin au restaurant, les jeunes le consomme surtout dans les bars et cafés où ils dépensent plus d’argent que leurs aînés (les 18-39 ans contribuent pour moitié aux dépenses en CHR).

Plus de 40 % des 25-54 ans achètent leur vin chez le caviste, alors que les plus âgés ne sont que 32 % à le faire à part égale avec les achats en direct chez les producteurs. Les milléniaux sont sur-représentés dans les salons et les foires aux vins (27% vs moyenne de 21%), les 18-39 ans dans les circuits de proximité (épiceries, supérettes). Quant aux achats en e-commerce, ils sont sans surprise prépondérants chez les jeunes, 49 % chez les milléniaux, jusqu’à 53 % pour la génération Z, à peine plus de 20 % chez les boomers.

Plus on avance en âge, plus on aime le rouge

Les différences entre générations se traduisent aussi en couleurs. Plus on avance en âge, plus on privilégie le rouge, le choix étant plus équilibré chez les Z avec une surconsommation de rosé, une préférence pour les blancs chez les Y.  « Les gens ne connaissent pas les cépages, estime Jean-Philippe Perrouty. Ils ne savent pas ce qu'ils achètent mais ils se rappellent ce qu'ils ont goûté ». En tête des préférences, chardonnay, sauvignon, merlot et cabernet sauvignon, une mention spéciale pour le pinot gris chez les jeunes, pour le moscato et le chenin chez les milléniaux, pour le gamay et les cépages alsaciens chez les plus âgés. Bordeaux et champagne gardent toutes les faveurs; Vins Doux Naturels, champagne et vins aromatisés progressent en demande. « Les bulles qui ont bien résisté à la crise sont particulièrement appréciées des plus jeunes avec une consommation diversifiée en cocktails, spritz, demi-secs ». L’étude constate également une sensibilisation accrue pour les labels environnementaux chez les jeunes consommateurs, la logo AB se révélant le plus incitatif mais également le plus connu avec l’eurofeuille, devant l’IGP, l’AOP et le Zéro Pesticides. « En définitive, on peut en déduire que le vin reste solidement ancré dans notre culture malgré une vraie rupture de consommation entre les générations » conclut Jean-Philippe Perrouty.

*Etude menée par Wine Intelligence auprès de 1000 consommateurs de vin sur le territoire français hors Corse et Dom-Tom