Champagne Market Trends: où en est l’image du champagne?

Hier matin avait lieu la conférence annuelle « Market trends » organisée par le Comité Champagne, et délivrant son lot de conclusions sur l’évolution des marchés et de l’image du champagne à travers le monde, grâce aux études menées par les bureaux du Champagne à l’étranger mais aussi au recours à l’agence de Social Listening, Dynvibe et à l’IFOP.

Premier constat, la croissance des ventes observée en 2022 provient en grande majorité de l’augmentation de la fréquence d’achat au verre. Et ce quelques soient les pays. Une croissance qui peut poser problème en termes d’image et de concurrence : « Il n’y a rien qui ressemble plus à un vin au verre qu’un autre vin au verre » commente Gaëlle Egoroff, directrice marketing du Comité Champagne. « Le client perd le prestige de la bouteille, il n’y a plus le regard un peu jaloux des tables voisines…  Il est important de créer un rituel de service de Champagne au verre à l’image de celui de la bouteille (pop…).»

Deuxième constat : une évolution des modes de consommation, avec un usage de plus en plus fréquent du champagne pour sublimer les instants du quotidien. Un changement positif pour le champagne qui lui permet de multiplier les occasions de consommation, mais qui entraîne des défis pour la communication en France. Autant il est facile de promouvoir le champagne dans la gastronomie, autant la loi Evin ne permet guère d’encourager une consommation du quotidien. 

Côté prescripteurs, on observe que le champagne est un vin naturellement demandé par le client. C’est la première raison qui explique que les sommeliers et les cavistes ne le proposent pas spontanément. Afin d’éviter un décrochage des consommateurs, en sachant que le différentiel de prix risque de s’accentuer, il faut veiller à mener une vraie politique pédagogique. « Pour mieux informer leurs clients et mieux justifier le prix de vente, les professionnels du vin sont en attente de plus de connaissances à un double niveau : à la fois sur l’unicité de l’appellation (ce qui en fait une boisson singulière) et sur la diversité/variété de ses vins (caractéristiques spécifiques et histoires). Ils plébiscitent les rencontres avec les élaborateurs de Champagne dans ce cadre ». Le voyage, pour ne pas dire le pèlerinage en Champagne, constituant le graal, de l’aveu même de certains sommeliers, pour lesquels il y a toujours un avant et un après.

Jusqu’ici le principal challenger était le prosecco, succédané du champagne, reconnu en général pour être de moins bonne qualité mais meilleur marché. Le champagne n’ayant de cesse de se premiumiser, et le prosecco restant dans sa catégorie, celui-ci ne constitue pas véritablement un concurrent. La vraie question est comment on apporte une réponse à des envies des consommateurs qui privilégient de plus en plus des produits qui sont responsables et qui peuvent être plus locaux.

En ce qui concerne la RSE, on observe que cette préoccupation est de plus en plus importante, surtout dans la catégorie d’acheteurs plus jeunes et sur la partie la plus premium des cuvées de Champagne. C’est donc un enjeu d’avenir. Mais ce n’est pas un élément encore suffisamment associé au champagne, dont la communication dans ce domaine manque sans doute de lisibilité, alors même que la filière est très engagée. On s’aperçoit aussi, au moins aux Etats-Unis, que chez le consommateur, la motivation qui pousse à l’achat de produits plus respectueux de l’environnement n’est pas tant la préservation de la planète que la conviction, à tort ou à raison, que les produits plus écologiques sont de meilleure qualité.

Enfin, l’étude des échanges sur les réseaux sociaux autour du champagne est très intéressante. Dans 90 % des discussions ayant trait au champagne, les propos sont positifs, et ce quel que soit le pays. En observant plus attentivement les contenus postés, on s’aperçoit aussi que le champagne reste hors catégorie, les consommateurs ne comparent pas ses vertus aux autres effervescents.