Michel Chapoutier : « si on veut faire parler le sol, il faut un sol vivant »

Michel Chapoutier, figure incontournable de la Vallée du Rhône, s’est allongé « sur le divin » pour un entretien publié dans « Terre de Vins » n°42 (juillet-août 2016). En voici quelques morceaux choisis.

C’est sans doute la figure du vin qui laisse le moins indifférent. Monté sur ressort, Michel Chapoutier bouscule, innove, dérange, toujours dans l’idée de tirer vers le haut l’univers du vin.
Né le 7 avril 1964, l’enfant de Tain l’Hermitage va reprendre la maison de négoce familiale pour faire de M. Chapoutier une des toutes premières marques de vin dans le monde. Le choix de la biodynamie, des étiquettes en braille, un management sportif, autant d’empreintes qui vont le conduire à porter aujourd’hui une structure – dont il est propriétaire à 70% – produisant annuellement 8, 5 millions de bouteilles, comptant 150 salariés pour un chiffre d’affaires de 43 millions d’euros. Il cumule aussi, à l’heure de cet article, la présidence d’Inter-Rhône et de l’UMVIN (Union des Maisons et des marques de vin).

La marque Chapoutier rayonne plus que jamais en France mais aussi et surtout dans le monde. Comment le vis-tu ?
C’est un coup de chapeau au travail de l’équipe. On a compris que la qualité se faisait dans les vignes. Le produit issu de notre travail vient du terroir. Nous sommes dans le marketing de l’offre. Nous sommes la maison qui a eu le plus de 100/100 par Parker. Et puis nos commerciaux vont sur le terrain, ils parlent du vin, ils font goûter, ils expliquent.

Tout le monde connaît Chapoutier, mais Michel paraît insaisissable… Et si tu nous faisais ton autoportrait ?
Je suis hédoniste, hédoniste, hédoniste. Un hédoniste qui ne se prend pas au sérieux mais qui aime le travail sérieux, qui aime l’excellence mais qui n’aime pas le snobisme.

A la fin des années 1980, lorsque tu imprimes ton style, ta patte, pensais-tu réussir de la sorte ?
On a multiplié par 25 le chiffre d’affaires en 25 ans. Pourquoi ? Une anecdote. A l’époque, en 1992 on était pendu financièrement et on a un 100/100 de Parker qui tombe. Et là, nous avons une commande deux fois supérieure à notre production ! Un collègue me dit que l’on peut mettre une autre cuve d’Ermitage Les Bessards pour honorer les commandes. J’aurais pu le faire en effet. Mais si je commençais à augmenter mon volume pour des raisons financières, j’entrais dans une spirale et j’étais mort. Après cette décision, j’ai eu plein de nouveaux marchés qui sont tombés. Si tu es honnête, tu peux croire en ta réussite.

Dans cette philosophie, tu étais dans les premiers à croire en la biodynamie…
Le choix de la biodynamie n’a pas été un choix écologique mais un choix scientifique et qualitatif. Si on veut faire parler le sol, il fallait un sol vivant. Je ne veux pas de « ide », fongicide, herbicide, insecticide… Il y a aussi les bluffeurs qui disent qu’ils sont bios mais ne veulent pas de label sous le prétexte qu’ils ne veulent pas que ça se sache. Mon cul, c’est qu’ils veulent se garder le droit de traiter.

Tous tes vins M. Chapoutier ne sont pas en biodynamie ?
Non bien sûr, ce sont les vins de nos domaines. C’est impossible pour tout le négoce mais on fait tout pour aller dans cette direction.

Tu es intraitable semble-t-il en tant que patron… Quelle est ta méthode de management ?
On l’accepte dans le sport : c’est l’idée de compétition. Dans le monde de l’entreprise, les jeunes ne sont pas préparés. Aujourd’hui, on formate l’élève comme une future victime et non comme un futur créateur. Vous avez des gamins qui n’ont jamais travaillé et qui vont manifester pour mieux piller plus tard l’entreprise en cas de séparation. Pourquoi ils ne seraient pas des salariés gagnants ? J’ai des salariés qui gagnent plus que des exploitants. Et la plupart sont des généraux sortis du rang. Le jeu est d’accepter le challenge.

Et pourquoi t’engages-tu autant au service du collectif ?
Ce n’est pas le pouvoir qui me fait avancer car je l’ai dans ma boîte. J’ai certaines libertés intellectuelles et, par exemple, je trouve que l’outil agricole vieillit. La Champagne et le Cognaçais sont les deux seules régions où il y a une cogestion intelligente entre la production et le négoce et ce sont les régions qui marchent le mieux. Partout en France, il faut un certain niveau de revenu à l’hectare.

As-tu eu déjà envie de tout plaquer ?
Non, mais je ne vais pas m’éterniser. Je vais laisser la place à mes gosses. Je veux quitter l’opérationnel et le plus vite possible, le temps qu’ils se mettent bien en place. Je ne veux pas les emmerder. Je voudrais prendre de la hauteur, piloter mon hélicoptère et visiter les restaurants étoilés…

Au fond, quel est ton but ?
Professionnellement, montrer aussi qu’une entreprise d’une certaine taille arrive à être éthique. Personnellement, prendre du bon temps, un bon casse-croûte, une bonne « caisse » de temps à autre…

En plus de l’Australie, du Portugal, du Roussillon, de la Provence, etc… un jour à Bordeaux ou ailleurs ?
Je ne veux plus m’étendre. Mon projet est la Vallée du Rhône. Je veux aider dans cette région les jeunes à s’installer. Je n’ai plus rien à gagner ou à perdre. Il y a une génération qui monte. On va sortir un projet orienté vers les jeunes. Je vais mettre mon énergie au service de cette idée.

Sur un tout autre sujet, il se dit que l’annualisation de Vinisud est une stratégie destinée à pourrir la vie de Vinexpo et que tu en serais à l’origine. Vrai ou faux ?
C’est méchant. C’est totalement faux. Vinexpo est un salon mondial. Vinisud a décidé d’être un salon régional. L’histoire de l’annualisation n’a rien à voir. Un salon tous les deux ans est un salon d’image. Un salon annuel est un salon de business. C’est le but.

Pourquoi tires-tu à ce point sur Vinexpo et sur les Bordelais ?
J’avais la dent dure contre Vinexpo car j’ai du respect vis-à-vis de mes salariés. Quand vous voyez qu’avec le prix que l’on paye, on démonte le stand sous 50 degrés, sans clim, sans toilettes… C’est du Zola. Ensuite quand vous devez payer quatre nuitées pour dormir une nuitée… Et les commerciaux autour de Vinexpo faisaient preuve d’un opportunisme scandaleux dans les châteaux bordelais… A notre détriment…

Que boira-t-on le jour de tes obsèques ?
Le jour de mes obsèques, j’aurais établi la liste des personnes qui devront parler et chacun devra dire une blague. On enfermera les proches dans deux pièces remplies de bouteilles. Les gens sortiront lorsqu’ils auront tout bu.

Propos recueillis par Jean-Charles Chapuzet et Rodolphe Wartel. Entretien à retrouver en intégralité dans « Terre de Vins » n°42 (juillet-août 2016). Abonnez-vous ou commandez le numéro en suivant ce lien.