« Mort sur le Nil » : Malartic-Lagravière fait son cinéma

Le Cru Classé de Graves développe depuis quelques années une stratégie de visibilité en multipliant les apparitions à l'écran, notamment dans des productions hollywoodiennes. Dernière en date : l'adaptation de "Mort sur le Nil" par Kenneth Branagh, en salles le 9 février.

Le 9 février prochain dans les salles françaises, Hercule Poirot viendra résoudre l'une de ses plus célèbres enquêtes dans une nouvelle version de "Mort sur le Nil" : le roman d'Agatha Christie est adapté par le réalisateur et acteur britannique Kenneth Branagh, qui se retrouve aussi devant la caméra affublé des moustaches du fameux détective belge - et entouré d'une distribution quatre étoiles, composée notamment de Gal Gadot, Annette Bening, Russell Brand, Letitia Wright. Les spectateurs qui se presseront au cinéma pour voir cette rutilante production pourront apercevoir, le temps d'une séquence, les personnages se délecter d'une bouteille de Château Malartic-Lagravière 1920. Cette apparition du Cru Classé de Graves ne doit rien au hasard, tout comme le fait que James Bond boive ostensiblement du Bollinger ou du Château Angelus entre deux cascades. Dans l'industrie du cinéma, on appelle cela un placement de produit. Et dans le cas de Malartic-Lagravière, cela relève d'une fine stratégie.

Suspense, exotisme, glamour... tous les bons ingrédients

Tout part d'une réflexion de la famille Bonnie, propriétaire depuis 1996 de ce beau vignoble de 73 hectares situé à Léognan : dans un contexte de mondialisation du vin où la concurrence fait rage pour conquérir le cœur des amateurs et où de grands groupes de luxe déploient des moyens colossaux pour asseoir leur visibilité, comment se différencier ? En s'implantant dans la rétine et l'inconscient des spectateurs amateurs de vin, via une présence récurrente à l'écran. C'est l'idée qui germe dans l'esprit de Véronique, Jean-Jacques et Séverine Bonnie dès 2017 alors que Malartic accueille la traditionnelle Fête de la Fleur. Une prise de contact avec Hill Valley, une agence américaine basée à Los Angeles, dirigée par un Français et spécialisée dans le placement de produit, découle en 2019 sur un premier projet : alors que Véronique Bonnie, qui dirige le vignoble familial avec son frère Jean-Jacques, revient enthousiasmée d'un voyage en Égypte, l'agence mentionne un projet d'adaptation d'un roman policier d'Agatha Christie qui se déroule au pays des pyramides. Du suspense, de l'exotisme, du glamour, une intrigue qui se déroule à bord d'un bateau (symbole de Malartic-Lagravière), il n'en faut pas plus pour amorcer une collaboration qui démarre sur les chapeaux de roue. Même si, pour cause de Covid-19, la sortie de "Mort sur le Nil" se voit décalée d'octobre 2020 à février 2022, la portée potentielle du film - produit par la 20th Century Fox, désormais intégrée au géant Disney - est une caisse de résonance phénoménale pour la "marque" Malartic-Lagravière.

Mais pour la famille Bonnie, cette apparition à l'écran n'a rien d'un coup isolé ; elle s'inscrit dans une stratégie globale de visibilité, comme l'explique Séverine Bonnie, responsable du marketing et de la communication : "nous avons signé avec l'agence un contrat de collaboration qui nous permet d'examiner différentes opportunités de présence à l'écran. On nous propose des synopsis de films ou de séries avec des séquences où le placement de produit peut potentiellement intervenir, et si le projet correspond à notre positionnement et à notre image, on y va. Ce qui ne nous garantit pas que le placement passe l'épreuve du montage et finisse pour de bon à l'écran !"

"Emily in Paris" et Scarlett Johansson

Ainsi, tout comme certains rôles sont coupés au montage, la bouteille peut, elle aussi, être écartée à la dernière minute par le monteur et le réalisateur si la séquence où elle figure ne leur semble pas essentielle. Ce qui n'est pas le cas dans "Mort sur le Nil". Ni dans "Emily in Paris", série à succès dont la saison 2 cartonne actuellement sur la plateforme Netflix (la bande-annonce à elle seule avait totalisé trois millions de vues au moment de sa sortie) et qui raconte les tribulations d'une jeune américaine dans un Paris très fantasmé. Dans un épisode de la saison 2, les personnages partagent une bouteille de Malartic-Lagravière en terrasse : une autre façon de se créer de la visibilité, notamment auprès d'un public fortement féminin, ce qui n'est pas non plus anodin. "Durant la première vague de Covid-19, nous avons fait une étude approfondie pour mieux connaître les différentes 'cibles' qui constituent notre clientèle", précise Séverine Bonnie. "Et nous avons réalisé qu'aux Etats-Unis, nous touchons un public plus féminin, plus jeune, plus lifestyle, très complémentaire des amateurs traditionnels de grands vins de Bordeaux. Cela nous a incité à aller davantage à la conquête de cette cible".

Malartic-Lagravière s'est également invité dans la série anglaise "Riviera" avec Poppy Delevingne, et dans la comédie française "Mes très chers enfants" (d'autres productions françaises, tout comme américaines, sont également au programme). Mais cette stratégie ne se limite pas à des apparitions furtives à l'écran : en 2019, Malartic s'est également invité au dîner de gala de l'hommage rendu par l'American Cinémathèque à l'actrice Charlize Theron ; et, en novembre dernier, c'est une autre star, Scarlett Johansson, qui a posé avec un magnum de Malartic signé de sa main, à l'occasion de la trente-cinquième cérémonie de la même American Cinémathèque. À chaque fois, ces flacons dédicacés sont mis aux enchères en faveur d'une association caritative - en novembre 2020, Kenneth Branagh avait lui aussi dédicacé une impériale, vendue aux enchères au profit du mouvement Movember. Ces initiatives, en plus du prestige associé aux vedettes qui y participent (lesquelles ont en plus la bonne idée d'être amatrices de vin), sont pour la propriété une garantie de viralité : "dans le cas de Scarlett Johansson, c'était spectaculaire", souligne Séverine Bonnie. "Lorsque nous avons publié sa photo, ce sont des centaines de nouveaux followers qui sont arrivés sur notre compte en une nuit sur les réseaux sociaux, avec beaucoup de réactions positives et de commentaires".

Il suffit quelquefois de placer un flacon dans un film à succès ou entre les mains d'une star mondialement adulée pour doper sa notoriété : c'est le pari de la famille Bonnie qui, sans vouloir préciser le montant du deal signé avec l'agence Hill Valley, reconnaît qu'en comparaison du coût d'un achat d'espace publicitaire dans un magazine spécialisé aux Etats-Unis (qui peut s'élever jusqu'à quelques dizaines de milliers de dollars la page) et tout en gardant un budget maîtrisé, le "retour sur investissement" est plus que gagnant. Cela vaut le coup de crever l'écran.