Quelles tendances pour les Spiritueux ? Entretien avec François-Xavier Dugas

Le Salon Dugas Club Expert, installé cette année au Carreau du Temple à Paris, a accueilli sur deux jours environ 2000 visiteurs – à majorité des prescripteurs mais également, pour la deuxième fois, le grand public. Francois-Xavier Dugas est revenu pour nous sur les grandes tendances en matière de spiritueux depuis le début de la crise sanitaire.

Comment la maison Dugas avec ses 120 marques a-t-elle passé la crise sanitaire ?
Cela a nécessité une réorganisation profonde avec comme consigne pour nos commerciaux de garder le contact avec notre clientèle traditionnelle que sont les cavistes. C’était l’une des clés de la réussite. Nous leur avons rendu visite, organisé des zooms, proposer des dégustations en distanciel, nos brand ambassadeurs ont réalisé des masterclasses en vidéos… Le lendemain du premier confinement, la reprise était là avec un rebond comme je n’en avais jamais vu, bien au-delà de nos espérances. Les clients se sont empressés de repasser des commandes et ça n’a pas arrêté jusqu’en septembre. Le deuxième confinement n’a finalement causé que peu de perturbations et la fin d’année a été remarquable : nous sommes même restés dans le positif à +7% en volume et en valeur pour l’année 2020. Les cavistes ont clairement bénéficié d’un report de consommation à domicile puisque le on trade était à l’arrêt et ça a continué après les fêtes.

L’année 2021 s’annonce-t-elle aussi fructueuse ? Certains secteurs sont-ils plus dynamiques ?
Sur le premier semestre, Dugas a augmenté ses activités de 45% et même après la reprise du CHR au printemps, la consommation à domicile est restée sur une activité intense avec une forte premiumisation et un accroissement de l’achat de belles bouteilles. Le rhum est toujours chez nous le premier segment pour 55% de l’activité, suivi du whisky à 25-30%. Des marques comme Diplomatico, Don Papa, Botran et Angostura ne cessent de monter en puissance. Les embouteillages indépendants comme La Maison du Rhum remportent également un franc succès sans oublier les rhums arrangés (Les Rhums de Ced’) qui sont devenus la troisième marque de notre portefeuille, surtout chez les cavistes mais aussi en GD depuis mars avec quelques références dédiées. On constate aussi un engouement pour le gin haut de gamme surtout pour Mare et Canaïma et un début d’intérêt pour les liqueurs avec la reprise de Fernet-Branca puis Disaronno depuis fin 2019.

Le réseau cavistes est-il toujours votre priorité ?
C’est notre credo depuis 40 ans. Nous accentuons pour ce circuit notre différenciation sur la construction de marques avec des plans à trois ans, voire plus pour amener les producteurs à évoluer sur des offres plus pointues avec des parcellaires, des éditions limitées. Les cavistes sont très demandeurs d’innovations pour répondre à une clientèle croissante de jeunes. Nous mettons également de plus en plus l’accent sur le digital avec le site Dugas Club Expert qui a un positionnement prix identique aux cavistes pour une cohérence tarifaire car il ne s’agit pas de faire de la concurrence à nos clients. Le même produit est au même prix. Et il n’y a que deux produits qui sont également en GD, le Diplomatico Exclusive et le Don Papa Baroko avec des écarts de prix infirmes à moins de 10% mais sans prescription ni canister. Nous entendons favoriser le click’n’collect pour faire venir les internautes chez les cavistes. Nous avions d’abord misé sur un réseau de partenaires disposant d’au moins 30 références Dugas mais nous avons changé de formule depuis avril : on envoie n’importe quelle bouteille commandée sur notre site en 48 à 72h chez un caviste et nous avons déjà 550 partenaires partout en France. Nous sommes passés de 18% de ventes en click’n collect à 35-40% avec un panier moyen de 100-110€ pour 1 ou 2 bouteilles. Nous disposons de 1500 références sur notre site mais nous réfléchissons aussi à une marketplace vins & spiritueux pour élargir l’offre sans s’occuper de la logistique. Je pensais au début jouer les raretés mais ça ne générerait pas de chiffre d’affaires suffisant. La nouvelle chaîne de podcasts lancé début septembre fournit des animations et des informations sur nos marques.

Des projets à court et moyen terme ?
Nous avons racheté des petits distributeurs en Belgique et cet été au Luxembourg et nous réfléchissons à d’autres pays pour étendre notre réseau en Europe. Nous avons investi dans des marques ou des distilleries comme Hautefeuille en Picardie, la vodka Squadron ou La Maison du Rhum et nous réfléchissons aussi à prendre des tickets dans d’autres distilleries prometteuses en France ou en Grande-Bretagne qui doivent également se préoccuper de trouver des solutions de distribution. A l’heure où les grands groupes rachètent de plus en plus de distributeurs et de marques craft, il faut rester offensif.