Soleil levant sur l’œnotourisme français

À mi-chemin de leur séjour d’une semaine pour séduire les professionnels du tourisme au Japon, les lauréats des Trophées de l’Œnotourisme portent déjà un regard très positif sur cette initiative. Les voyants sont au vert entre le vignoble français et le pays du Soleil Levant.

Ils sont les premiers vainqueurs des Trophées de l’Œnotourisme et inaugurent, à ce titre, un exercice inédit : venir à la rencontre des professionnels japonais du tourisme pour leur présenter les beautés du vignoble français. La délégation qui est arrivée mardi à Tokyo ne ménage pas ses efforts. Réunions de travail avec les équipes locales d’Atout France (organisme chargé de la promotion du tourisme national), rendez-vous business avec des agences de voyage et tour-opérateurs japonais, réception à l’ambassade de France en présence d’une cinquantaine de professionnels et de journalistes… Le programme de cette semaine est dense mais, à mi-chemin du séjour, l’expérience porte déjà ses fruits.

Hier soir (mercredi), c’est l’ambassadeur de France lui-même, M. Laurent Pic, qui a salué « cette initiative d’un caractère exemplaire au Japon : la synthèse entre deux mondes qui se rencontrent volontiers, celui du tourisme et celui du vin. À cet égard, il y a de grands points communs entre la France et le Japon, deux pays attachés à leurs terroirs et à leurs produits ». De fait, la France est, malgré un tassement de l’affluence nippone ces dernières années (principalement suite aux attentats), une destination très prisée des touristes japonais, avides de produits sur-mesure, haut de gamme et « expérientiels ». Identifié comme un marché « mature » et très pointu, le Japon déploie une clientèle qualitative, éduquée, exigeante, mais aussi fidèle une fois qu’on a su la séduire.

La Nouvelle Aquitaine en force(s)

Pour Brigite Bloch, vice-présidente du cluster œnotourisme d’Atout France et responsable Innovation et Développement au sein du Comité Régional du Tourisme (CRT) Nouvelle Aquitaine, « le vin en France, c’est très important. Faire visiter un vignoble, pour nous c’est comme faire visiter la Tour Eiffel. À ce titre, les Trophées de l’Œnotourisme viennent consacrer vingt ans de travail de structuration de la filière, une construction sur le long terme qui a placé l’offre de la France à un niveau international. C’est particulièrement important pour un pays comme le Japon, qui a une clientèle pointue et haut de gamme ». Tout en défendant les qualités de toutes les régions viticoles françaises, Brigitte Bloch souligne que la Nouvelle Aquitaine présente « une offre remarquablement variée ». Patrimoine, paysages, sport, culture, gastronomie forment les points forts de la région. Sans oublier le vin, bien entendu : « la force de la France est d’intégrer le vin dans la vie réelle du territoire. L’œnotourisme englobe des paysages, du patrimoine, de l’histoire, de la culture, des femmes et des hommes ».

Une vision partagée par Pascale Got, présidente de Gironde Tourisme : « la Gironde présente, sur un périmètre restreint, une offre large et professionnalisée apte à répondre aux codes du tourisme japonais. Les lauréats des Trophées de l’Œnotourisme l’ont très bien compris. C’est aux territoires de faire un travail de fond pour créer du lien, de la confiance et fidéliser touristes et prescripteurs ». Même observation du côté de Sabine Krost-Pété, présidente de l’Office de Tourisme de Bergerac : « de la gastronomie aux paysages en passant par la figure de Cyrano, sans oublier les 13 appellations du Bergeracois et les vins de Duras, notre région a des atouts. Reste le faire-savoir. Ce voyage sert à cela. Je repars de ce voyage avec des messages forts à faire passer aux Périgourdins pour comprendre les attentes du marché japonais ».

Les propriétés aquitaines, elles, ont su faire passer leurs messages avec clarté. Clémence Planty, du château Guiraud à Sauternes, souligne « un marché très ouvert, des interlocuteurs curieux, qui ont beaucoup de questions et d’envie. On remarque aussi une vraie appétence pour le sauternes ; ils connaissent le vin et la destination. Nous mettons l’accent sur la gastronomie et la biodiversité. C’est de très bon augure pour la suite ». Caro Feely, du château Feely à Bergerac, identifie elle aussi une « clientèle haut de gamme, qui attend une touche en plus dans ses voyages. Notre approche pédagogique et environnementale est un argument supplémentaire ». Pour Bertrand et Emmanuelle Amart du château Vénus dans les Graves, récompensés pour leur offre de vols en avion léger au-dessus du vignoble, « les Japonais, très demandeurs de nouveaux produits, sont tout de suite emballés par une prestation comme la nôtre. On a déjà multiplié par cinq notre activité en deux ans et demi, la tendance ne fléchit pas. »

Occitanie : jouer groupés

Du côté du CRT Occitanie, représenté par Nicole Pradines, on file la métaphore rugbystique en harmonie avec Bertrand-Gabriel Vigouroux et son épouse Christine, du château de Mercuès à Cahors : « jouer groupé, c’est toujours plus efficace sur ce genre d’événement. Le fait de venir avec toute une délégation donne plus de poids à l’œnotourisme français. Il faut maintenant concrétiser. Comme pour marquer un essai, il faut être patient et travailler intelligemment pour atteindre l’objectif ». Pour valoriser leur offre à Cahors, M. et Mme Vigouroux, qui représentent une famille implantée dans le vignoble depuis 1887, n’hésitent pas à déployer tous les charmes du Lot : on sent d’ailleurs que la simple évocation de la truffe fait mouche auprès des professionnels japonais, dont les clients sont souvent de fins gourmets. Valoriser l’accord truffes et malbec est donc une approche tout à fait pertinente, surtout lorsqu’on dispose comme Mercuès d’un séjour sur mesure 100% truffe en saison et d’un restaurant étoilé.

Du côté du « petit Versailles » qu’est le château de Pennautier dans l’Aude, c’est la richesse patrimoniale – avec une chambre Louis XIII et une maison familiale ouverte à la demande, 24 chambres potentielles – et historique – la propriété est dans la même famille depuis 1620 – qui fait office de point d’ancrage. Des Pyrénées à la Méditerranée, en passant par Lourdes, Carcassonne, ses 300 musées et 400 festivals, la région Occitanie a elle aussi de sacrés atouts à faire valoir. La perspective d’un vol direct Toulouse-Tokyo n’est d’ailleurs pas sans enjeu.

Champagne, Loire, Bourgogne : un certain art de vivre

La Champagne a elle aussi son mot à dire dans cette opération séduction au Japon. Guillaume Hubert, marketing manager de l’Agence Régionale du Tourisme (ART) Grand Est, le précise : « les Japonais sont de vrais champagne lovers. Ils connaissent le produit, certains connaissent déjà la région. Ils sont en recherche d’exclusif, de haut de gamme, et souhaitent retrouver ce niveau de prestations dans la région de naissance du roi des vins. Le fait de venir ici avec deux Grands Prix d’Or aux Trophées de l’Œnotourisme nous positionne comme région premium ». Les deux lauréats champenois, Champagne Collet – Cité du Champagne et Champagne Pannier, arrivent ici auréolés de tout le prestige dont jouit leur région, encore plus après le classement Unesco. Guillaume Hubert poursuit : « la proximité géographique avec Paris est encore un avantage. Cela facilite la venue des touristes japonais, qui peuvent faire des circuits courts dans notre région. On met en avant la richesse et la diversité de nos quatre villes (Troyes, Château Thierry, Épernay, Reims), notre positionnement Refined Art de Vivre, notre histoire, nos terroirs ». Et en plus, le champagne s’accorde magnifiquement avec les sushis. Que demander de plus ? Que l’on serve du champagne – Pannier ou Collet – au moment où Tadashi Shimura, président de la Japan Association of Travel Agents (JATA), propose de faire « kanpai » ? Bien entendu, c’est déjà le cas.

Face au prestige champenois, une maison comme Ackerman, elle aussi productrice de bulles mais à Saumur, a également une carte à jouer. Le patrimoine exceptionnel que représentent les châteaux de la Loire, mais aussi les splendides caves de tuffeau de la région – dont celles d’Ackerman constituent un remarquable exemple – ou encore la réputation des vins de Sancerre, assez proches géographiquement, sont des éléments d’attractivité indéniables.

Côté Bourgogne enfin, la coopérative La Chablisienne arrive pour ainsi dire en terrain conquis. Les Japonais sont friands de vins bourguignons – « il s’agit du premier marché en valeur au monde », nous rappelle le directeur export Olivier Masmondet. La valorisation des climats bourguignons, des uniques terroirs kimméridgiens de Chablis, le classement Unesco, ne font que renforcer cet intérêt des professionnels et des touristes japonais. « Il faut toutefois bien leur expliquer la topographie des lieux, préciser que ce n’est pas propice aux gros bus, etc. Mais ce n’est pas vraiment le type de clientèle qui est ciblé ici », poursuit Olivier Masmondet. « Nous sommes face à de vrais amateurs, curieux et intéressés. C’est un véritable plaisir ».

Les lauréats des premiers Trophées de l’Œnotourisme présents au Japon :

Catégorie Architecture & paysages – Château de Pennautier (représenté par Sabine Jacobs)
Catégorie Art & culture – Maison Ackerman (représenté par Julien Goudeau)
Catégorie Initiatives créatives & originalités – Château Vénus (représenté par Emmanuelle et Bertrand Amart)
Catégorie Œnotourisme d’affaires & événements privés – Champagne Pannier (représenté par Laure Renaud-Cuilhe)
Catégorie Pédagogie & valorisation de l’environnement – Château Feely (représenté par Caro Feely)
Catégorie Restauration dans le Vignoble – Château Guiraud (représenté par Clémence Planty)
Catégorie Séjour à la propriété – Château de Mercuès (représenté par Christine et Bertrand-Gabriel Vigouroux)
Catégorie Valorisation des appellations & institutions – Cité du Champagne Collet (représenté par Arthur Carpentier)
Catégorie Le vignoble en famille – La Chablisienne (représenté par Olivier Masmondet)

Font également partie du voyage : Comité Régional du Tourisme Nouvelle Aquitaine (Brigitte Bloch), Comité Régional du Tourisme Occitanie (Nicole Pradines), Agence Régionale du Tourisme Grand Est (Guillaume Hubert), Gironde Tourisme (Pascale Got), Office de Tourisme de Bergerac (Sabine Krost-Pété), Terre de Vins. Sans oublier les équipes d’Atout France au Japon !

Mention particulière aux 3 Prix Spéciaux du Jury : Prix Spécial Rayonnement International – La Cité du Vin de Bordeaux ; Prix de l’Engagement œnotouristique – Maison Hennessy ; Prix Pionnier de l’œnotourisme – Maison Olivier Leflaive.