Vente de vin sur le web : explosion et concentration

La vente de vins par internet se porte bien. Au-delà de la croissance continue du chiffre d’affaires depuis plus de 10 ans, ce secteur plus que dynamique est en pleine mutation. Dans ce contexte, le CNIV (Comité National des Interprofessions des Vins à appellation d’origine et à indication géographique) et FranceAgriMer se sont attachés à donner un coup de projecteur* sur la toile pour accompagner les entreprises de la filière viti-vinicole dans leur réflexion stratégique.

Les ventes de vin sur internet ne cessent de croître depuis dix ans, réinventant sans cesse d’autres modèles. Selon l’étude réalisée par Dowel Stratégie, le marché s’est révélé particulièrement dynamique pour atteindre 82 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017 et avoisiner les 100 milliards en 2019, en hausse de 11% par an soit 9% du commerce de détail. Une croissance facilitée par un accès à internet et wifi toujours plus aisé et des plateformes internet simplifiant les achats des consommateurs. Il semble néanmoins arrivé à maturité avec la disparition des sites n’ayant pu atteindre une taille critique, une concentration du secteur (les 20 principaux sites sont en croissance de 17% contre 7% en moyenne) et des frontières de plus en plus poreuses entre on et off line.

Des investissements logistique et marketing

Les clés de la réussite passent par de lourds investissements en logistique, marketing et gestion des stocks. En juin 2019, 507 sites ont été recensés. On constate des comportements d’achats différents sur la toile : si le prix et les promotions restent le premier critère de choix, les consommateurs s’attachent également à la disponibilité et au temps de livraison, à la qualité des contenus et des conseils (chatbox, vidéo de vigneron, description des vins) mais ce sont les notations et les avis qui sont plébiscitées. 40% des millennials ont au moins une appli dédiée sur leur smartphone, d’où le succès de Invino avec 30 millions d’utilisateurs dans le monde. La visibilité est aussi un facteur déterminant.

Dans ce paysage, les « pure players » (179 sites dont Millesima, Vinatis, Wineandco…), la catégorie historique, restent leaders avec plus d’un tiers du chiffre d’affaires global. Face au coût important des investissements et à la maîtrise du sourcing, ce sont les sites de négociants qui tirent leur épingle du jeu. C’est aussi dans cette catégorie qu’il y a eu le plus de casse en trois ans avec la disparition de près d’un quart des acteurs. Les ventes privées type Veepee, VentealaPropiete, qui surfent sur des ventes événementielles et éphémères et des déstockages, remportent un joli succès auprès des consommateurs toujours en quête de la bonne affaire. Le système fonctionnant en pré-réservation, le vin reste chez le vigneron tant qu’il n’est pas vendu. Les sites généralistes bénéficient de leur forte notoriété, ceux spécialisés d’une meilleure image mais tous tendent à diversifier leur commercialisation en se développant avec un catalogue permanent ou des box pour garder la clientèle.

Vers le multicanal

« La Grande Distribution (sauf Carrefour, Lidl, Système U) est encore en retard en matière de commerce en ligne, précise Cécile Riffard, l’une des co-auteures du rapport. Certains concentrent leurs efforts sur le drive avec un système de click & collect ; ils s’appuient sur une base de données clients conséquente, un maillage territorial serré, un fort pouvoir de négociation, une large gamme, la création et parfois le rachat de sites permanents dédiés Vins pour améliorer leur visibilité. D’autres ont lancé des sites dédiés avec une offre plus haut de gamme pour ne pas concurrencer les magasins ». Au vu des leurs investissements en marketing et en référencement, certaines enseignes jouent les alliances (Casino avec Amazon, Carrefour a racheté GrandsVinsPrives, Leclerc WineAdvisor).

Malgré des atouts concurrentiels en tant qu’experts du vin, les cavistes ont un poids très limité sur le marché du e-commerce, le conseil « physique » faisant défaut. Mais ce nouveau canal de vente leur permet de toucher une cible plus jeune. Quant aux sites généralistes à la visibilité inégalable avec Cdiscount comme poids lourd, et Amazon, « ils se heurtent à une image souvent low cost et une offre trop large parfois pour que le consommateur s’y retrouve, précise Laurie Aoustin, l’autre co-auteure. Ils préfèrent de plus en plus miser sur des aides à la décision (sommeliers virtuels, mignonnettes Vinovae) ». Pour les abonnements aux box, en plein boom, l’objectif est toujours de surprendre et de fidéliser mais si elles sont confortables en trésorerie, elles supportent parfois difficilement les coûts marketing et logistique. Les sites de ventes aux enchères ou de mise en lien direct avec les producteurs se développent également, notamment à partir du m-commerce (commerce mobile) et se démarquent par l’information fournie.

Digitalisation et phygitalisation

La livraison devenant un enjeu majeur, l’étude met en lumière le développement croissant de modèles hybrides multicanaux et la diversification de la commercialisation qui permet d’atteindre de nouvelles cibles. « La tendance est à la digitalisation pour les commerces physiques et à la ‘phygitalisation’ des sites en quête d’un ancrage physique des sites » complète Cécile Riffard. Tous les modèles impliquent une maîtrise de la logistique et du stockage. Les coûts de ce dernier sont de plus en plus reportés sur les producteurs et les sites les sollicitent également davantage pour récupérer des contenus, négocier des cuvées dédiées, étiquettes exclusives…. La qualité du service client joue également, d’où la mise en place de nombreux outils d’aides à la décision. Cette étude devrait déboucher prochainement sur un annuaire des sites en ligne.

*Le CNIV et FranceAgriMer ont commandité cette étude réalisée en 2019 par le cabinet Dowel Stratégie à partir de l’analyse de nombreux rapports (Wine Intelligence, Xerfi, SoWine, Panels Kantar, SCP…) et d’entretiens auprès des opérateurs.