[Wine Paris] Bruno Paillard : un nouvel habillage pour parler aux cavistes

Lorsque l’on atteint le statut de « grande maison » et que l’on commence à tutoyer une certaine perfection stylistique, le travail se focalise sur les détails où le diable mais aussi le véritable luxe se cachent. Chaque micro-changement devient alors un événement. Tel est le cas du nouvel habillage de la maison Bruno Paillard présenté à Wine Paris qui redessine, sans rien trahir, la plateforme de marque.

La restauration représente 80 % des ventes du champagne Bruno Paillard. Une spécialisation qui a exposé de plein fouet la maison à la crise du covid. Alice Paillard, la directrice générale, explique : « Nous n’avons jamais mis tous nos œufs dans le même pannier, nous exportons ainsi 80 % de nos bouteilles dans une cinquantaine de pays. Mais lorsque le covid a frappé, ce sont les restaurateurs du monde entier qui ont fermé. Alors que la Champagne était à -18 % d’expéditions, nous étions à -35%. En revanche, la reprise a été elle aussi beaucoup plus violente, avec une augmentation de 80 % en 2021 par rapport à 2020 et de 30 % par rapport à 2019. La hausse des ventes de l’appellation n’était au même moment que de 8 % ! De manière générale, notre positionnement très précis de champagne de niche nous amène toujours, y compris lors des autres crises historiques qu’a pu connaître la région, à avoir des mouvements amplifiés par rapport à la tendance du marché. »

Au moment de succéder à la tête de la maison en 2018, Alice avait déjà la volonté de diversifier sa distribution vers le monde des cavistes. En restant sur les circuits prescripteurs, elle entendait ainsi respecter le positionnement de la Maison. « Avec le covid, ce qui était identifié comme une pièce manquante de l’échiquier est très vite devenu une décision indispensable à une saine gestion ». C’est en grande partie l’objectif de ce nouvel habillage qui vient épurer le look de la gamme. Car autant dans le monde de la restauration, l’apparence de la bouteille importe peu et les sommeliers sont d’abord attentifs à la qualité du vin, autant les cavistes, sans perdre de vue ce dernier aspect, savent que l’esthétique du flacon qui figurera sur leur rayonnage entrera aussi en ligne de compte pour séduire le client.

On aurait pu imaginer qu’une maison de création aussi récente - elle n’a que 40 ans – serait déjà dotée d’un habillage relativement moderne. En réalité, même à l’époque de la fondation, l’ancien habillage pouvait sembler suranné, renvoyant par ses ornements à ceux du début du XXe siècle. « Ce n’est peut-être pas un hasard. Lorsque mon père a créé sa marque, il a probablement eu envie par ce moyen de lui donner une forme d’assise, de légitimité dans un univers peuplé de maisons très anciennes. Quelque part, aujourd’hui, nous faisons le chemin inverse ! »

Ces ajustements cosmétiques ne doivent cependant pas remettre en cause l’identité de la marque. « Lorsque l’on revoit l’habillage, avant de décider ce que l’on va changer, on doit commencer par se demander ce que l’on veut garder.  A quoi est-ce que je tiens ? A cette coiffe longue qui assume le côté maison même si la mode est aux coiffes courtes, à cette étiquette biseautée couleur crème, parce qu’elle constitue un repère visuel pour nos amateurs et on sait le temps que cela peut prendre d’ancrer dans la mémoire d’un client ce type de détail lorsqu’il cherche sa bouteille. ». Le travail s’est donc effectué davantage sur la typographie et le logos pour gagner en clarté « Bruno Paillard, c’est un nom assez long, je me rendais compte qu’on le voyait mal. » Le nouveau logos, baptisé « tissé BP », inscrit les initiales de la maison à l’intérieur d’un lien qui prend la forme d’un coquillage fossilisé retrouvé sur une parcelle de Cumières. « Son mouvement circulaire, non fermé, évoque aussi l’usage dans nos assemblages d’une réserve perpétuelle initiée en 1985 ». L’étiquette a perdu ses angelots mais a conservé les feuilles de vignes. Elles rappellent le caractère vigneron de la maison, propriétaire de 25 hectares, qui lui procurent deux tiers de ses approvisionnements. Discrétion et élégance obligent, elles n’apparaissent désormais qu’en filigrane.  Enfin, dernier effort de lisibilité, la mise en avant du dosage sur l’étiquette et non sur la contre étiquette. Une belle manière de souligner un point fort de la maison dont toute la gamme ne dépasse pas l’extra-brut.

www.champagnebrunopaillard.com